Auto e moto: il design innovativo paga, ma ha bisogno di tempo

UN PAPER DI GAIA RUBERA SU MARKETING SCIENCE RIVELA CHE LE INNOVAZIONI DI DESIGN NON VENGONO DIGERITE SUBITO DAL CONSUMATORE, MA I PRODOTTI CHE LE INCORPORANO VEDONO CRESCERE LE LORO VENDITE NEL TEMPO

Un nuovo studio di Gaia Rubera (Dipartimento di Marketing) esplora gli effetti che l’introduzione di un nuovo design ha sull’evoluzione delle vendite di un prodotto nel tempo. La ricerca, pubblicata da Marketing Science (Design Innovativeness and Product Sales’ Evolution, prima pubblicazione online 3 Ottobre 2014), dimostra che, anche se un prodotto dal design innovativo ha vendite inferiori all’inizio, col tempo ha poi però dei tassi di crescita delle vendite maggiori rispetto a un prodotto dal design più tradizionale.

Negli ultimi anni il design ha guadagnato rilevanza sulla tecnologia, e molte aziende puntano sull’innovazione di design per differenziarsi e stimolare la domanda. Tuttavia, introdurre un nuovo design richiede investimenti significativi per un’azienda. È importante, quindi, comprendere gli effetti dell’innovazione di design, definita da Rubera come “il livello di novità nell’aspetto esteriore di un prodotto”, sulle vendite. La letteratura, fino ad ora, si è principalmente focalizzata sull’innovazione tecnologica, e quindi può fornire risposte solo parziali riguardo l’innovazione di design. Questo è il motivo per cui Rubera ha deciso di investigare l’effetto del design sulle vendite del prodotto analizzando il settore automobilistico e motociclistico, vale a dire due categorie di prodotto nelle le quali il design rappresenta uno dei fattori più importanti nell’influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori. Rubera analizza le vendite dei modelli di automobili e motociclette venduti negli Stati Uniti dal 1978 al 2006 e dal 1980 al 2008, rispettivamente.

Usando l’analisi della curva di crescita individuale, Rubera ha scoperto che un maggior livello di innovazione di design porta a un livello minore di vendite all’inizio ma a tassi di crescita maggiori in seguito. Nello specifico, durante i primi tre anni dopo l’introduzione, i modelli di auto/motocicletta vanno meglio se hanno un livello basso di innovazione di design. Nel quarto anno, i modelli presentano vendite simili a prescindere dal tipo di design innovativo. I benefici in termini di maggiori unità vendute per i modelli con un design altamente innovativo diventano evidenti a partire dal quinto anno. Perciò, i manager devono essere pronti a ricevere una fredda accoglienza iniziale per quei prodotti il cui design è profondamente diverso dalla norma. Ritirare il prodotto troppo presto dal mercato farebbe sprecare il potenziale di vendita che caratterizza i prodotti con un design radicale. Utilizzando i risultati dell’analisi, l’autore è in grado di stimare che, prendendo un prezzo medio di $31.252, i ricavi di un modello di auto aumentano di $434 milioni per ogni aumento di innovazione nel design lungo la vita media di 8 anni dell’auto. In modo analogo, considerando un prezzo medio di $14.000, i ricavi aumentano di $25 milioni in più per ogni aumento di innovazione di design di un modello di motocicletta durante una vita media di 8 anni.

Questo studio fornisce però anche altri spunti. Rubera infatti esplora anche l’interazione tra l’innovazione di design e tecnologia. I manager che introducono una nuova tecnologia si trovano davanti a un dilemma. E’ meglio usare un design familiare che crea un legame con i prodotti esistenti, riducendo così i rischi per il consumatore – come la somiglianza di Tivo a un VCR – o proporre delle forme radicalmente nuove per sottolineare il contrasto con le tecnologie esistenti – come la Toyota Prius? Rubera ha scoperto che le innovazioni di design e tecnologia interagiscono negativamente sulle vendite iniziali, ma poi hanno un effetto positivo sui tassi di crescita delle vendite. Infine, i risultati dimostrano che la forza del brand e le spese di pubblicità delle marche peggiorano l’effetto negativo del nuovo design sulle vendite iniziali, ma poi contribuiscono a migliorare ulteriormente i tassi di crescita delle vendite. Questa scoperta ha un enorme interesse per i manager, specialmente nell’attuale scenario competitivo, in cui i nuovi brand dei mercati emergenti minacciano molti delle marche esistenti. I risultati suggeriscono che marche deboli possono usare un design innovativo per scalzare le marche forti, ma i benefici di tale strategia sono di breve durata. Nel lungo periodo, l’innovazione di design sembra più una leva che le marche forti possono utilizzare per distanziare ulteriormente la concorrenza.

 

di Paola Zanella