Perche' premiamo l'autenticita', ma compriamo altro

UN ARTICOLO DI ORDANINI, NUNES E VALSESIA DIMOSTRA CHE LODARE NON SIGNIFICA GRADIRE, NEPPURE AL CINEMA. E LE AZIENDE DOVREBBERO TENERNE CONTO

Nel 2012 il film The Artist di Michel Hazanavicius ha vinto più di 100 premi, tra cui l'Oscar per il miglior film, ma ha incassato quanto Ice Age: Continental Drift ha incassato nel suo primo week-end. Nel 2015 il Grammy Award per il miglior album è andato a Morning Phase di Beck, che in un anno ha venduto due terzi delle copie che il secondo classificato, Beyoncé, ha venduto nel primo giorno di pubblicazione.
 
In entrambi i casi il lavoro premiato è il frutto di un singolo artista, mentre quello che ha avuto successo commerciale è il frutto di uno sforzo collettivo, notano Andrea Ordanini (Dipartimento di Marketing della Bocconi), Joseph Nunes (Marshall School of Business e Università Bocconi) e Francesca Valsesia (Marshall School of Business) in What Wins Awards Is Not Always What I Buy: How Creative Control Affects Authenticity and Thus Recognition (But Not Liking), di prossima pubblicazione su Journal of Consumer Research, DOI:10.1093/jcr/ucv093.
 
Il controllo creativo ("la misura in cui la stessa entità si assume la responsabilità dell'intero processo creativo") sembra giocare un ruolo nel riconoscimento di un prodotto, ma non nel suo successo commerciale. Nel loro paper, Ordanini, Nunes e Valsesia convalidano questa intuizione attraverso cinque studi, basati sia su dati reali sia su esperimenti di laboratorio, riguardanti la musica e il food&beverage.
 
L'effetto del controllo creativo sul riconoscimento è confermato sia da tre dataset dell'industria musicale, sia da un esperimento. I consumatori, esposti alla stessa canzone, sono più propensi a ritenerla degna di riconoscimento quando è presentata come il prodotto di un singolo artista, e lo stesso vale per attività moderatamente creative come la produzione di birra e la ristorazione etnica.
 
Un altro esperimento di laboratorio consente agli autori di dettagliare il rapporto tra controllo creativo e riconoscimento. Premiamo il controllo creativo perché lo consideriamo un segnale di autenticità creativa, ma solo quando ci fidiamo del creatore, concludono gli autori.
 
Alcune informazioni, si scopre, sono più o meno significative a seconda che gli individui debbano esprimere due diversi tipi di valutazione: il riconoscimento rispetto al gradimento. "Al momento di decidere quanto gradiscano qualcosa, i consumatori tendono a concentrarsi sulle componenti esperienziali del consumo, tralasciando informazioni più periferiche come i dettagli su come il prodotto sia stato creato", scrivono gli autori. Ma un ultimo studio dimostra che vi è un’eccezione significativa: quando i consumatori non hanno familiarità con la categoria di prodotto. Di fronte a piatti etnici non familiari, i consumatori si affidano di più a segnali periferici, come la percezione di controllo creativo, che ha, in questo caso, un impatto sia sul riconoscimento sia sul gradimento.
 
“È fondamentale per il marketing capire quando e come le diverse informazioni vengano integrate nel processo decisionale del consumatore", concludono gli studiosi e forniscono due suggerimenti derivati dai loro risultati. In primo luogo, è probabile che gli acquisti siano guidati dal gradimento solo per i beni edonici. "La ricerca futura dovrebbe osservare prodotti più funzionali per vedere se il nostro modello si applica", avvertono. In secondo luogo, essi ammettono che i loro risultati tengono quando l'acquisto di un prodotto non costringe il consumatore a rinunciare all'acquisto di altri prodotti nella stessa categoria. "Per acquisti più costosi, è probabile che il concetto di valore giochi un ruolo maggiore nel processo decisionale".

di Fabio Todesco