Perche' Twitter dovrebbe condividere i ricavi con le star dello sport

GAIA RUBERA ANALIZZA LA CONCORRENZA TRA GLI UTENTI DI ALTO PROFILO SU TWITTER E SUGGERISCE COME FAR CRESCERE L'ENGAGEMENT SULLA PIATTAFORMA DI SOCIAL MEDIA

Gli utenti di alto profilo dei social media, come attori, popstar o atleti, competono sui social media per l'attenzione degli utenti, che può tradursi in vendite di biglietti per concerti o film, un contratto migliore, o nuove sponsorizzazioni. Questo tipo di concorrenza, secondo una ricerca di Gaia Rubera (Amplifon Chair in Customer Science, Dipartimento di Marketing della Bocconi) e Federico Rossi (Purdue University) pubblicata su Marketing Science, segue le proprie regole e i vincitori finali potrebbero essere le piattaforme di social media su cui infuria la battaglia per l'attenzione.
 
 
La concorrenza tra utenti di alto profilo con caratteristiche simili è responsabile di un terzo dei tweet che questi pubblicano su Twitter e porta a un aumento del 7% dell'attività dei loro follower, cioè un aumento significativo dell'engagement, che sia gli utenti di alto profilo che la piattaforma possono monetizzare. “Twitter potrebbe trarre vantaggio da un programma di revenue-sharing, capace di aumentare l'engagement a un costo molto basso”, dice Rubera.
 
I due studiosi hanno analizzato i tweet che le giocatrici della US National Women's Soccer League (NWSL) hanno postato durante la stagione NWSL 2013. La nazionale statunitense ha vinto la Coppa del Mondo nel 2012 e, nel 2013, giocatrici come Alex Morgan, Hope Solo, Abby Wambach, Megan Rapinoe e Sydney Leroux erano diventate molto popolari su Twitter, anche se si trattava di una popolarità molto concentrata, sia in termini di follower che di menzioni (con le quattro giocatrici più popolari che ricevevano il 75% delle menzioni, per esempio). Tuttavia, la loro attività di pubblicazione era relativamente bassa, considerando l'attenzione che avrebbero potuto catturare dai fan.
 
Rubera e Rossi hanno scoperto che, mentre la competizione in campo è tra giocatori di squadre diverse, quella su Twitter è tra giocatrici con caratteristiche simili. Un tweet di una giocatrice aumenta l'attenzione che gli utenti le dedicano, ma diminuisce anche l'attenzione che dedicano a calciatrici con caratteristiche personali simili, come l'affiliazione alla squadra o l'attrattività fisica.
 
Questa pressione concorrenziale, stimano gli autori, è responsabile di un terzo dei tweet delle giocatrici e di un aumento del 7% dell'engagement della loro fanbase.
 
L'attenzione degli utenti dei social media è influenzata sia dai post delle giocatrici che dalle loro prestazioni sul campo. In media, un tweet in più della giocatrice aumenta la quota di attenzione ricevuta dagli utenti del 19%. Al contrario, segnare un gol aumenta la quota del 20%.
 
Le piattaforme sociali, suggeriscono Rubera e Rossi, potrebbero investire per aumentare ulteriormente la concorrenza tra gli utenti di alto profilo e, di conseguenza, l'engagement degli utenti. Essi simulano due semplici programmi di revenue-sharing che premiano le giocatrici per ogni messaggio postato. Nel primo caso, solo un gruppo ristretto di top player, responsabili della gran parte dell’engagement degli utenti, viene pagato; nel secondo, le entrate sono condivise con tutte le giocatrici che twittano. Il modello che premia tutte le calciatrici si rivela più efficace e meno costoso per la piattaforma.
 
“Stimiamo che un investimento di 100.000 dollari potrebbe portare a un aumento dell'1,6% dell’engagement degli utenti", dice Rubera.
 
Federico Rossi, Gaia Rubera, “Measuring Competition for Attention in Social Media: National Women's Soccer League Players on Twitter,” Marketing Science, published online 5 Oct. 2021, DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.2021.1303.
 

di Fabio Todesco