Autentico come un'opera d'arte

Quando sono progettati in modo coerente con la brand identity, i musei aziendali possono essere un potente strumento di autenticazione, in mercati come quelli del lusso e della moda, che premiano sempre di più l'autenticità (un costrutto definito da leadership qualitativa, patrimonio storico e sincerità) rispetto alla standardizzazione e all'omogeneizzazione. È la conclusione cui giungono due professoresse (Maria Carmela Ostillio e Antonella Carù, Dipartimento di Marketing e SDA Bocconi) e uno studente graduate (Giuseppe Leone) in un articolo che ha vinto il Best Paper Award per la categoria Marketing all'AIMAC 2013, the XII Conference on Arts and Cultural Management (Bogotà, Colombia, 26-29 giugno 2013): Corporate Museum as a Pillar for Brand Authenticity in Luxury Companies. The Case of Salvatore Ferragamo.

Aperto nel 1995, il Museo Salvatore Ferragamo, ospitato nel palazzo medievale anche sede della società, si focalizza sulla storia dell'impresa e la vita del suo fondatore ed è gestito da un direttore che riporta direttamente alla famiglia Ferragamo. Il museo presenta due sezioni: una dedicata a Ferragamo, l'altra a mostre temporanee (nel periodo dello studio, una mostra su Marilyn Monroe).

Con il loro lavoro, gli autori hanno voluto indagare se e quanto il museo aziendale sia in grado di trasferire la propria brand identity e le associazioni di marca. Per l'analisi si è fatto ricorso a una metodologia qualitativa basata su interviste in profondità agli attori direttamente coinvolti nella costruzione della brand identity di Ferragamo e ai visitatori del museo, principali percettori delle associazioni realizzate attraverso il museo. Di fatto, i risultati della ricerca evidenziano come il museo traduca la coerenza tra la brand identity concepita dalla famiglia e dal management e l'autenticità percepita dai visitatori.

L'autenticità, nel caso del brand Ferragamo, deriva da numerosi fattori quali: la figura del suo fondatore scomparso, ben delineata nel museo; la continuità di valori, garantita dal ruolo della famiglia nella gestione dell'impresa; la localizzazione a Firenze e all'interno del Palazzo Spini Feroni, con i significativi richiami all'arte e alla magnificenza del luogo; la qualità del prodotto, associato a concetti quali artigianalità, tradizione, Made in Italy e arte. Il museo riesce così a essere "depositario della memoria" e a "raccontare il mito che oltre il brand, rende partecipi ai valori e alla passione del fondatore, quale essenza della marca e della sua autenticità morale", e riesce a comunicare il collegamento tra brand e arte. "Vivendo un'esperienza", spiegano gli autori, "i visitatori vengono coinvolti e incrementano la loro conoscenza (e passione per il) brand grazie a nuove, positive associazioni legate al suo patrimonio".

Alcune perplessità sorgono relativamente all'eccessiva focalizzazione sulla mostra temporanea, che sembrerebbe distrarre i visitatori dal brand Ferragamo, non chiarendo lo stretto legame tra il passato, il presente e il futuro della società, rappresentato dal fondatore e dalla sua famiglia.