Andrea Ordanini studia il marketing al tempo dei servizi
IL TITOLARE DELLA NUOVA BNP PARIBAS CHAIR OF MARKETING AND SERVICE ANALYTICS HA RIBALTATO LA PROSPETTIVA DELLA DISCIPLINA, TRADIZIONALMENTE FOCALIZZATA SUI BENI TANGIBILI. LECTIO INAUGURALIS DELLA CATTEDRA IL 13 SETTEMBRELa produzione di servizi è oramai centrale nelle nostre economie, eppure gli studi di marketing si basano in gran parte su un quadro di riferimento concettuale sviluppato in relazione a beni tangibili. Il cambiamento di prospettiva e l’uso di strumenti di analisi pensati per le organizzazioni di servizi sono al centro dell’attività di ricerca di Andrea Ordanini, professore ordinario presso il Dipartimento di Marketing della Bocconi e titolare della nuova BNP Paribas Chair in Marketing and Service Analytics, la cui Lectio Inauguralis si terrà giovedì 13 settembre (CLICCA QUI per iscriverti all'evento). “È un’ottima occasione per proseguire i miei studi con un’importante controparte che diventerà terreno di sperimentazione accademica”, dice a proposito della cattedra. “Il percorso di collaborazione con BNP Paribas prevede esperimenti sul campo e lo studio dell’impatto dell’intelligenza artificiale sulla loro struttura di offerta e i loro risultati. La ricerca trarrà beneficio dal confronto con i manager e gli studenti saranno coinvolti dal donor in attività progettuali e di sperimentazione di nuovi servizi”.
Innovazione e successo a cinque stelle lusso
Occuparsi di marketing dei servizi significa anche sviluppare nuovi processi di analisi. La letteratura sull’innovazione, ad esempio, è tradizionalmente incentrata sullo sviluppo di nuovi prodotti, un approccio non replicabile nel contesto di aziende che offrono servizi. In Service innovation viewed through a service-dominant logic lens: a conceptual framework and empirical analysis, uno dei suoi paper più popolari e citati, vincitore del Journal of Service Research Best Article Award per l’anno 2011, Ordanini e A. Parasuraman propongono un quadro concettuale per indagare l’innovazione dei servizi e illustrano i risultati di un’analisi empirica effettuata su un campione di hotel italiani cinque stelle lusso. “Ci siamo chiesti: quali sono le condizioni che rendono più innovativi e di maggior successo i luxury hotel? Abbiamo individuato un set di caratteristiche fra le quali si distingueva chiaramente quale elemento fondamentale dell’innovazione l’apertura, ovvero la capacità di collaborazione con partner aziendali e clienti”. Ordanini e Parasuraman hanno poi indagato, con Gaia Rubera, l’idea che il successo di un servizio non dipenda da singoli attributi, come avviene per un prodotto tangibile. “Per la prima volta, abbiamo utilizzato l’analisi qualitativa comparata nell’ambito dei servizi”, spiega Ordanini. Gli autori hanno testato la loro idea nel contesto degli hotel di lusso in Italia, selezionando in particolare un servizio riconosciuto come innovativo. “Investigando i processi di scelta dei consumatori, abbiamo scoperto che non è il carattere innovativo ad assicurare l’adozione di un determinato servizio, ma precise combinazioni dei suoi attributi”. La ricetta, insomma, è più importante dei singoli ingredienti.
Dal crowdfunding al text mining
Andrea Ordanini si è occupato di crowdfunding quando il fenomeno non era stato ancora adeguatamente investigato. In Crowd-funding: transforming customers into investors through innovative service platforms si delineava una prima tipologia di piattaforme di crowdfunding: modelli di pre-sale, che si sono evoluti nella forma di Kickstarter; modelli di tipo equity, che si basano non sull’idea di consumatore pioniere, ma di investitore; modelli filantropici, che offrono un pay-off di natura psicologica.
Più di recente, Ordanini ha investigato tecniche di text mining per studiare gli effetti delle recensioni online. “Vi sono studi che si sono occupati delle risposte del consumatore a queste recensioni. Si sa molto meno dell’utilizzo che i manager fanno eventualmente dello user generated content”. Per verificarlo, Ordanini, Raji Srinivasan e Anastasia Nanni hanno condotto un esperimento sul campo. Centocinquanta hotel italiani di piccola-media dimensione sono stati divisi in due gruppi. Al gruppo di controllo è stato consegnato un report contenente la sintesi quantitativa delle recensioni di Tripadvisor. Al gruppo sperimentale è stato fornito anche un output di text mining, ovvero word cloud e sentiment analysis. Dopo sei mesi, gli hotel del secondo gruppo hanno fatto registrare un incremento sensibile dello score di Tripadvisor, pari al 5,4%. “Il text mining ha dato modo agli hotel di individuare i propri punti deboli. Abbiamo anche trovato due elementi in grado di moltiplicare o far scomparire questo effetto: il livello di accountability dei manager, che porta a un ulteriore incremento dello score, e la percezione da parte degli stessi del livello di performance pre-trattamento. I manager soddisfatti della propria performance prima dell’esperimento non hanno lavorato per migliorare il servizio”.
Per saperne di più
A. Ordanini, A. Parasuraman, Service innovation viewed through a service-dominant logic lens: a conceptual framework and empirical analysis, in Journal of Service Research, 2010.
A. Ordanini, A. Parasuraman, G. Rubera, When the recipe is more important than the ingredients: A qualitative comparative analysis (QCA) of service innovation configurations, in Journal of Service Research, 2014.
A. Ordanini, L. Miceli, M. Pizzetti, A. Parasuraman, Crowd-funding: transforming customers into investors through innovative service platforms, in Journal of service management, 2011.
A. Ordanini, R. Srinivasan, A. Nanni, Making Words Speak: Leveraging Consumer Insights from Online Review Text to Improve Service Quality, working paper.
di Claudio Todesco
