Anatoli Colicev, lo studioso di marketing che non cerca reti di protezione
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Anatoli Colicev, lo studioso di marketing che non cerca reti di protezione

ANZICHE' RIDURRE IL RISCHIO ACCADEMICO CONCENTRANDOSI A LUNGO SU UN SOLO ARGOMENTO, L'ASSISTANT PROFESSOR PREFERISCE ESPLORARE NUOVI TEMI, SEGUENDO LE PROPRIE PASSIONI ACCADEMICHE

La storia personale e professionale di Anatoli Colicev è piena di svolte e cambiamenti. «Mi annoia ripetere le stesse esperienze», dice. Arrivato da pochi mesi al Dipartimento di Marketing come assistant professor, Colicev insegna Marketing strategico e Marketing analytics e forma gli studenti che partecipano alle competizioni internazionali L’Oréal Brandstorm e Henkel Innovation Challenge. Si occupa di un’ampia gamma di argomenti che vanno dal marketing strategico alle connessioni fra marketing e finanza fino ai social media. «Gli assistant professor tendono a ridurre ogni rischio concentrandosi sullo stesso argomento per un certo numero di anni. È una strategia efficace, ma non fa per me. Preferisco assumermi dei rischi, esplorare nuovi argomenti, seguire le mie passioni».
 
Anatoli Colicev è nato in Moldavia da genitori russi, entrambi accademici. Il nonno materno era a capo di un istituto di agronomia. Nei primi anni 2000 i genitori si sono trasferiti in Sardegna con l’idea continuare la carriera accademica in Italia. Hanno finito per aprire un’azienda turistica. Colicev è perciò cresciuto sull’isola, dove ha imparato la lingua italiana.
 
«Avendo io una certa passione per i numeri, mio padre, fisico e matematico, mi suggerì di iscrivermi a Economia. La matematica è astratta, disse, l’economia è più interessante e si basa ugualmente su metodi quantitativi». Colicev si è quindi laureato all’Università di Cagliari dove è passato da Economia a Finanza, «il primo dei tanti cambiamenti nella mia vita. La mia carriera accademica non è stata esattamente lineare», ammette sorridendo.
 
A quel punto, Colicev era certo che avrebbe lavorato nel mercato azionario. Dopo essersi occupato per sei mesi di contenziosi finanziari ha invece scelto di seguire le orme dei genitori e nel 2012 ha cominciato il dottorato in Statistica alla ESSEC Business School di Parigi. Un altro cambiamento era alle porte. «Ho capito che non avrei sviluppato modelli statistici, li avrei applicati. Management e Marketing erano le discipline che facevano per me. Finalmente, sapevo quel che volevo fare». Dal 2016 al 2018 Colicev ha lavorato presso la Nazarbayev University in Kazakistan, insegnando statistica e analisi dei dati ad alti dirigenti del settore petrolifero e scoprendo di avere talento nel rendere comprensibili argomenti complessi senza banalizzarli.
 
In uno dei tre saggi della sua tesi dottorale, pubblicato poi dal Journal of Marketing, Colicev ha analizzato l’influenza dei social media su brand e mercato azionario, ideando un modello a tre strati. Dopo avere estratto e analizzato i dati dai social media relativi a 45 marchi in 21 settori, ha scoperto che i social esercitano un’influenza su brand awareness, fedeltà al marchio e soddisfazione della clientela, che a loro volta condizionano il valore delle azioni.
 
In How Main Street Drives Wall Street, Colicev ha indagato se e come gli strumenti di marketing influiscono sul valore dell’azienda. In base a dati relativi a 273 imprese negli anni compresi fra il 2007 e il 2014, ha scoperto che la relazione tra la soddisfazione della clientela e le performance dell’azienda sul mercato azionario è mediata dal comportamento di alcuni investitori qualificati. «Gli hedge fund sono gli unici in grado di raccogliere e acquistare enormi banche dati relative alle indagini di marketing. Un calo nella soddisfazione della clientela viene interpretato come un segnale del possibile futuro peggioramento della performance aziendale. Acquisita l’informazione, i fondi vendono allo scoperto per speculare sul calo delle azioni».
 
Colicev è ora impegnato in un progetto pluriennale sugli effetti degli shock macroeconomici sui consumatori. In Kazakistan, dove il governo ha drasticamente svalutato la valuta, le catene dei supermercati hanno faticato a trovare la chiave giusta per adeguare i prezzi dei prodotti. «Ora stiamo lavorando sulla Russia, concentrandoci sullo shock indotto dalle sanzioni economiche».
 
Colicev ha cominciato a lavorare in Bocconi nel settembre 2018, ma avrebbe potuto arrivarci molti anni prima. Meditava infatti di svolgere il dottorato a Milano. «Sapevo, però, che fare il PhD in Bocconi avrebbe ridotto le possibilità di tornarci in seguito. Ho preferito aspettare, ma la Bocconi è sempre stata nei miei pensieri. È la migliore università italiana, il Dipartimento di Marketing conta grandi ricercatori, la posizione geografica è perfetta».
 
L’irrequietezza di Anatoli Colicev si estende all’organizzazione delle vacanze. «Io e mia moglie non visitiamo mai due volte lo stesso posto», dice. Da giovane, in Moldavia, giocava da semi-professionista a pallacanestro e calcio. Ha dovuto abbandonare il basket a causa della rottura di un braccio sul campo da calcio. «E a quel punto, essendo alto 2 metri, non ero più adatto al pallone».
 
La sua famiglia è originaria della Russia, lui è cresciuto in Moldavia e ha vissuto in Italia per dieci anni. Per chi tifa negli eventi sportivi internazionali? «Tifo Italia negli sport estivi e Russia in quelli invernali». E aggiunge ridendo: «Tranne che per l’hockey su ghiaccio. Mia moglie è finlandese e fare il tifo per la Russia sarebbe troppo».
 
 
Per saperne di più
 
Anatoli Colicev, Ashwin Malshe, Koen Pauwels, Peter O’Connor, Improving Consumer Mind-Set Metrics and Shareholder Value through Social Media: The Different Roles of Owned and Earned Media, in Journal of Marketing, Volume 82, Issue 1, 37-56, 2018.
 
Anatoli Colicev, Ashish Kumar, Peter O’Connor, Modeling the Relationship Between Firm and User Generated Content and the Stages of the Marketing Funnel, forthcoming in International Journal of Research in Marketing.
 
Ashwin Malshe, Anatoli Colicev, Vikas Mittal, How Main Street Drives Wall Street: Customer Satisfaction, Short Sellers, Shareholder Value, and Risk, available on SSRN, 2018.
 
Anatoli Colicev, Joris Hoste, Jozef Konings, Currency Shocks in Emerging Markets: How Does Supplier and Consumer Demand Find Equilibrium?, working paper.

di Claudio Todesco

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