Dai marchi che seguiamo Verena Schoenmueller puo' capire le nostre preferenze politiche

L'ASSISTANT PROFESSOR DEL DIPARTIMENTO DI MARKETING DELLA BOCCONI GIUNGE A RISULTATI INTERESSANTI OSSERVANDO IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI SU INTERNET, CHE SI TRATTI DI RECENSIONI ONLINE, CONDIVISIONE DI FAKE NEWS O FOLLOW SU TWITTER

Con ironia e senso della provocazione, Giorgio Gaber cantava che fare il bagno nella vasca è di destra mentre la doccia di sinistra. Nelle sue parole potrebbe esserci un fondo di verità. Verena Schoenmueller, assistant professor presso il Dipartimento di Marketing della Bocconi, ha osservato quali marchi sono seguiti su Twitter da chi segue Donald Trump, il Partito Repubblicano, Hillary Clinton e il Partito Democratico, ed è stata così in grado di creare una misura di inclinazione politica dei marchi. «I marchi preferiti dai due gruppi sono effettivamente diversi», dice, «e lo sono ancora di più dopo le elezioni». L'analisi ha evidenziato differenze tra i settori (i sostenitori di Trump seguono molti marchi finanziari, di alcolici e sportivi, mentre i seguaci di Clinton hanno una preferenza per le aziende tecnologiche), così come tra i marchi di una stessa categoria (diverse catene di distribuzione, per esempio) – una volta depurati i dati dalle differenze di genere e di residenza.
 
«Come prevedibile, i media differiscono notevolmente», dice Schoenmueller, «ma non sempre in modo ovvio. Il New York Times, così spesso criticato da Trump, tende solo leggermente a sinistra, per esempio. La rivista con la maggiore sovrapposizione a Clinton è The Atlantic; il sito di informazione con la maggiore sovrapposizione a Trump The Drudge Report». Lo studio suggerisce che l’aumento di polarizzazione dopo l'elezione di Trump sia dovuto più ai Democratici che ai Repubblicani. «Interpretiamo questo risultato come una forma di sovracompensazione dopo una minaccia all'identità, per cui i liberali seguono con maggiore intensità i marchi democratici», spiega Schoenmueller. La studiosa ha affrontato questo tema mentre era ricercatrice post-doc alla Columbia University. «L'idea originale era quella di tracciare una mappa delle preferenze dei consumatori in base al loro comportamento sui social media, e quando sono arrivate le elezioni abbiamo applicato l'idea ai marchi politici».
 
Tedesca di nascita, Schoenmueller ha conseguito il PhD in Marketing all'Università di Basilea, in Svizzera, dopo aver studiato in Germania e Francia. «Ho fatto degli stage nel marketing di alcune aziende, ma ho capito che non era la mia strada». Dopo il dottorato, è stata ricercatrice post-doc alla Columbia University con Oder Netzer. «Lì, ho approfondito il tema della mia tesi di dottorato: le recensioni online». In un articolo in corso di revisione presso una rivista di alto livello, Schoenmueller ha analizzato le recensioni online pubblicate su 25 piattaforme e ha scoperto che esse sono per la maggior parte molto buone, qualche volta molto cattive, mentre pochissime stanno nel mezzo. «La ragione è l'auto-selezione», dice. «Tendiamo a valutare solo le cose buone e a volte quelle cattive, ma le cose mediocri sembrano non motivarci. D'altra parte, il risultato implica che la valutazione media è poco significativa se c'è un'alta auto-selezione e che in queste situazioni il numero di recensioni è un migliore indicatore di buona qualità».
 
Dopo l'esperienza alla Columbia, Schoenmueller ha deciso di tornare in Europa. «Apprezzo la cultura e la mentalità italiana e naturalmente la cucina italiana, tanto che i ristoranti sono tra i miei luoghi preferiti a Milano. Sto imparando la lingua, ma sono ancora una principiante».
 
Un altro interesse di ricerca di Schoenmueller sono le fake news. In un working paper ha analizzato le emozioni e la personalità di chi condivide fake news e di chi condivide notizie di fact-checking e ha scoperto che c'è molta sovrapposizione. «Gli uni e gli altri provano più rabbia e più ansia dell'individuo medio», riassume, «anche se spesso sono visti come gli estremi opposti del continuum delle fake news. Le differenze sono che i fact-checker sono più liberali, mentre quelli che condividono fake news sono più conservatori e maschi. È interessante notare che i testi degli utenti, che sulle piattaforme online sono generalmente più accessibili rispetto alle informazioni demografiche e di affiliazione politica, mostrano una capacità predittiva simile e possono aiutare a segnalare questi utenti sulle piattaforme di social media. E questo è di particolare interesse vista la diffusione del dibattito sulle fake news».
 
 
Per saperne di più
 
Verena Schoenmueller, Oder Netzer, Florian Stahl, The Extreme Distribution of Online Reviews: Prevalence, Drivers and Implications, working paper.
 
Verena Schoenmueller, Oder Netzer, Florian Stahl, Polarized America: Going Beyond Political Partisanship to Preference Partisanship,working paper.
 
Verena Schoenmueller, Gita Johar, Simon Blanchard, Fake News Sharers and News Fact-Checkers: Profiling and Targeting Beyond Demographics and Ideology, working paper.

di Fabio Todesco