In che modo clienti insoddisfatti e venditori allo scoperto rovinano un'impresa

UNO STUDIO DI ANATOLI COLICEV INDIVIDUA UN LEGAME INASPETTATO TRA MARKETING E FINANZA: IL COMPORTAMENTO DEI VENDITORI ALLO SCOPERTO, CHE ACQUISTANO DATI PRIVATI SULL'INSODDISFAZIONE E LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI PER SCOMMETTERE O MENO CONTRO UN'IMPRESA. E INTERESSANTE NOTARE CHE L'EFFETTO NEGATIVO DELL'INSODDISFAZIONE E' 2,39 VOLTE MAGGIORE DELL'EFFETTO POSITIVO DELLA SODDISFAZIONE

Quando compiliamo un modulo di customer satisfaction possiamo influenzare il prezzo delle azioni di un'azienda, tanto più se siamo insoddisfatti. Non è solo perché la nostra soddisfazione si tradurrà prima o poi in riacquisti e passaparola, ma anche per via di sofisticati investitori professionali (venditori allo scoperto) che acquistano dati sulla soddisfazione del cliente per scommettere sulle azioni di un’impresa. Quando la soddisfazione del cliente è alta, evitano di scommettere contro l'azienda, mentre quando l'insoddisfazione aumenta, scommettono contro l'azienda target, inviando un segnale forte e negativo al mercato.
 
In uno studio di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing Research, Anatoli Colicev (assistant professor del Dipartimento di Marketing della Bocconi) e due co-autori analizzano i dati trimestrali di 273 aziende nel periodo 2007-2017 e scoprono che l'attività di vendita allo scoperto è un meccanismo di trasmissione rilevante dalla soddisfazione del cliente ai prezzi delle azioni.
 
 
Gli effetti della soddisfazione e dell'insoddisfazione non sono simmetrici: un aumento di un'unità nella soddisfazione del cliente è associato a un aumento di 0,56 punti percentuali nei rendimenti anomali, mentre un aumento di un'unità nell’insoddisfazione del cliente è associato a una diminuzione di 1,34 punti percentuali. In altre parole, la riduzione di valore dovuta all'insoddisfazione è 2,39 volte maggiore dell'aumento di valore dovuto all'aumento della soddisfazione.
 
I venditori allo scoperto prendono in prestito un titolo che non possiedono e lo vendono sul mercato, pianificando di riacquistarlo in seguito, auspicabilmente a un prezzo inferiore. È una pratica rischiosa ed è di solito appannaggio di investitori professionali con la motivazione per cercare informazioni non disponibili al pubblico e non ancora incorporate nel prezzo delle azioni, la capacità e i mezzi finanziari necessari per ottenerle e la volontà di sfruttare tale vantaggio informativo. Questi investitori di solito lavorano in grandi hedge fund con immense risorse, che permettono loro di identificare il segnale giusto in molteplici dataset. Poiché il mercato riconosce la loro superiore capacità, le loro mosse sono monitorate e interpretate come importanti indicatori delle future tendenze del mercato.
 
Sfruttando l'accesso a YouGov, un costoso database ad abbonamento utilizzato dai venditori allo scoperto, gli autori osservano che quando la soddisfazione dei clienti diminuisce inaspettatamente, l'attività dei venditori allo scoperto aumenta, causando un calo del prezzo delle azioni e viceversa.
 
“I nostri risultati forniscono ai consiglieri di amministrazione delle società quotate un argomento convincente per investire nella soddisfazione del cliente”, commenta Colicev, "e per prestare particolare attenzione all'insoddisfazione. Abbiamo scoperto che il 5,8% delle aziende basa la retribuzione dei manager sul miglioramento della soddisfazione dei clienti, ma nessuna azienda basa la retribuzione sulla riduzione dell'insoddisfazione”.
 
Per chi si occupa di marketing, questa è una buona notizia. Significa che uno dei principali asset di marketing - la soddisfazione del cliente - non è rilevante solo per loro, ma anche per la finanza e gli investitori professionali.
 
“Per le autorità di regolamentazione”, conclude Colicev, “i nostri risultati supportano la richiesta di rendere obbligatoria la divulgazione dei dati sulla soddisfazione dei clienti nei documenti finanziari, al fine di garantire parità parità di accesso a tutti gli investitori”.
 
Anatoli Colicev è da poco entrato a far parte dell’Editorial Review Board dell'International Journal of Research in Marketing.
 
Ashwin Malshe, Anatoli Colicev, Vikas Mittal, “How Main Street Drives Wall Street: Customer (Dis)satisfaction, Short Sellers, and Abnormal Returns”, Journal of Marketing Research, first published October 21, 2020, DOI: 10.1177/0022243720954373.

di Fabio Todesco