Chi vince e chi perde quando un concorrente falsifica i libri contabili

LA GRAN PARTE DELLA LETTERATURA SOTTOLINEA UN EFFETTO STIGMA, CHE DEPRIME LE QUOTAZIONI DI BORSA DELL'INTERO SETTORE, MA DOVEV LAVIE RIVELA UN EFFETTO CONCORRENZA CHE FAVORISCE I CONCORRENTI PIU' VICINI. LA SOMIGLIANZA DEI PRODOTTI DELLE AZIENDE DETERMINA QUALE EFFETTO DOMINA E COME REAGISCONO GLI INVESTITORI

Quando scoppia uno scandalo finanziario, l'azienda sorpresa a falsificare i libri contabili subisce un calo del valore di borsa, ma lo stesso vale per le altre imprese del settore, perché l'accusa fa scattare negli investitori il sospetto che altre aziende del settore possano aver fatto qualcosa di simile (effetto stigma). Tuttavia, un piccolo numero di stretti concorrenti potrebbe beneficiare dello scandalo, sottraendole clienti scontenti e vedendo così aumentare il proprio valore di mercato (effetto concorrenza).
 
Uno studio di Dovev Lavie (Dipartimento di Management e Tecnologia) con Ivana Naumovska (INSEAD), pubblicato su Administrative Science Quarterly, osserva che l'effetto stigma, negativo, aumenta all’aumentare della sovrapposizione di mercato con i prodotti dell’azienda accusata, ma solo fino a un certo punto. Oltre questo limite, entra in gioco, fino a controbilanciarlo, l’effetto concorrenza (positivo) e i competitor più vicini traggono vantaggio dal danno subito dall'azienda accusata.
 
La sfida? Non tutti gli investitori sono in grado di capire chi siano i concorrenti più vicini. Gli esperti del settore e gli investitori sofisticati, come gli hedge fund e i fondi comuni di investimento, che si basano su una classificazione più granulare dei prodotti del settore, possono identificare questi concorrenti e investire nelle loro azioni, mentre la maggior parte degli altri investitori ne ha solo una comprensione generale, e quindi tende a reagire allo stigma vendendo azioni di tutte le società del settore.
 
Lavie e Naumovska hanno testato le loro ipotesi con i dati di 233 aziende di software statunitensi quotate in borsa negli anni '90. Durante il periodo dello studio, 16 società di software sono state oggetto di azioni esecutive da parte della SEC per false dichiarazioni finanziarie. La perdita o guadagno di mercato è stato calcolato usando il rendimento cumulativo anomalo del mercato azionario (CAR) intorno al momento dell'accusa.
 
Mentre l'azienda accusata ha subito una perdita media pari al -30,84%, le aziende non accusate ne hanno subita una pari al -1,98%. Questo suggerisce che “in media, l'effetto stigma è più forte dell'effetto concorrenza”, nota Lavie. Tuttavia, la media non racconta tutta la storia, perché i rendimenti diminuiscono fino a un certo livello di sovrapposizione di mercato dei prodotti, dopo di che iniziano ad aumentare.
 
Per testare l'idea che investitori diversi possano reagire in modo diverso, sono state usate classificazioni alternative dei prodotti. Quando si è usata una classificazione relativamente grossolana (assegnando i prodotti delle aziende a 54 segmenti di mercato), l'effetto positivo della concorrenza sulle aziende non accusate è risultato meno evidente rispetto a quando si è usata una classificazione più fine (464 classi di prodotti). In quest'ultimo caso, i 5,6 concorrenti più vicini all'azienda accusata, in media, hanno potuto trarre qualche beneficio. “In altre parole”, dice Lavie, “l'effetto concorrenza compensa l'effetto stigma per un gruppo selezionato di concorrenti più vicini all'azienda accusata”. Gli autori dimostrano poi che sono gli investitori più sofisticati a investire in questi concorrenti e ad essere relativamente immuni all'effetto stigma.
 
Come dovrebbero fare le aziende per evitare la ricaduta negativa sul settore? “Le aziende dovrebbero anticipare e rispondere non solo alle azioni di mercato dei loro concorrenti, ma anche al loro comportamento non etico, che può influenzare la performance allo stesso modo”, concludono Lavie e Naumovska. “Un po' controintuitivamente, gli stretti concorrenti di un’impresa accusata dovrebbero sottolineare la somiglianza dei loro prodotti ad un livello molto dettagliato, in modo che la ricaduta positiva dell'effetto concorrenza possa compensare la ricaduta negativa dell'effetto stigma. Al contrario, le aziende che non competono direttamente con l’impresa accusata dovrebbero enfatizzare la dissimilarità dei loro prodotti ad un livello molto generale, poiché questo può indebolire l'effetto stigma”.
 
Naumovska I, Lavie D. “When an Industry Peer Is Accused of Financial Misconduct: Stigma versus Competition Effects on Non-accused Firms.” Administrative Science Quarterly. June 2021. doi:10.1177/00018392211020662.
 

di Fabio Todesco