Perche' la portabilita' del numero aumenta la redditivita' del settore telefonico
ANDREA FOSFURI DIMOSTRA CHE LA NUMBER PORTABILITY NON ABBASSA I PROFITTI MA RIMODULA LA CONCORRENZA SU BASI PIU' REALISTICHE ELIMINANDO INUTILI GUERRE DI PREZZOSe sia meglio in termini di redditività abbattere le barriere tra un operatore e l’altro per acquisire più facilmente nuovi clienti oppure alzarle per trattenerli è un dilemma di strategia molto dibattuto. Un nuovo articolo sullo Strategic Management Journal, scritto da Andrea Fosfuri del Dipartimento di Management e Tecnologia insieme a Niloofar Abolfathi e Simone Santamaria della NUS Business School, National University of Singapore, punta a dimostrare che un modello di business a basso costo di passaggio tra un concorrente e l’altro è nel lungo periodo più vantaggioso per le imprese.
L’articolo prende in esame un mercato molto grande in cui si possono osservare entrambi i modelli, e cioè quello della telefonia mobile. Tipicamente, l’ostacolo maggiore che può inibire il passaggio tra operatori è rappresentato dal dover cambiare numero, con tutte le complicazioni che ciò può comportare. L’avvento della portabilità del numero (number portability) ha però eliminato queste frizioni tra un operatore e l’altro. Si potrebbe immaginare allora che l’introduzione della number portability, aumentando la concorrenza, abbia intaccato la redditività degli operatori telefonici.
Fosfuri e gli altri coautori hanno costruito un modello che dimostra in realtà uno scenario opposto a quanto intuitivamente si può pensare. Quando i costi di passaggio tra operatori sono più alti, le imprese tendono infatti ad adottare un modello “a imbuto”. Ciò significa attirare i clienti con un pacchetto “base” a prezzo molto basso e quindi poco profittevole o addirittura in perdita, nella speranza che col tempo essi passino a pacchetti premium. In pratica, gli operatori sacrificano un profitto immediato sicuro per anticipare un profitto futuro aleatorio, spesso attraverso politiche aggressive che scatenano vere e proprie guerre di prezzo.
Il modello mostra invece che, quando le barriere di portabilità vengono meno, le strategie delle aziende cambiano radicalmente e puntano a una più equilibrata gestione del prezzo delle diverse versioni, molto meno aggressiva nella fascia base. Secondo Fosfuri, “l'eliminazione dei costi di cambio per il cliente può essere vantaggiosa per le aziende, in quanto rompe la logica dell'’imbuto di conversione’ e ridistribuisce la concorrenza tra le versioni base e premium.”
Niloofar Abolfathi, Andrea Fosfuri, Simone Santamaria, “Out of the trap: Conversion funnel business model, customer switching costs, and industry profitability”, Strategic Management Journal, Early view, https://doi.org/10.1002/smj.3388.
di Andrea Costa
