La donna dietro la rivoluzione imprenditoriale di Barbie

Ruth Handler (1916-2002), celebre inventrice della bambola Barbie, è considerata una delle prime donne imprenditrici di successo. La sua figura, recentemente tornata sotto i riflettori dopo l'uscita del film Barbie di quest'anno, è stata studiata anche da Valeria Giacomin del Dipartimento di Scienze Sociali e Politiche della Bocconi e Christina Lubinski (Copenhagen Business School) nell'articolo "Entrepreneurship as emancipation: Ruth Handler and the entrepreneurial process 'in time' and 'over time', 1930s-1980s", pubblicato su Business History, che mira a tracciare un quadro oggettivo del suo approccio all'impresa e a fornire una visione dell'essenza stessa dell'imprenditorialità. Ciò è stato possibile sfruttando l'ampio patrimonio di interviste, discorsi e altre testimonianze autobiografiche di Handler, che le autrici hanno raccolto e sistematizzato.

Non c'è dubbio che Handler abbia cambiato radicalmente l'industria del giocattolo, insieme al marito Elliot, la "El" del nome dell'azienda Mattel - mentre Matt era il soprannome di un terzo fondatore, che ha però venduto la sua quota dopo un solo anno. La rivoluzione è stata il risultato di una spinta all'innovazione che ha coinvolto idee completamente nuove sia nel marketing che nella produzione.

Mentre le case produttrici di giocattoli pubblicizzavano i loro prodotti sui giornali, rivolgendosi a un pubblico di genitori, Mattel spendeva somme estremamente elevate per fare pubblicità alla televisione (allora un nuovo mezzo di comunicazione), seguita dai bambini. Ruth Handler pensava che i bambini tendessero a mettere in discussione i significati che gli adulti davano ai giocattoli. Ruth Handler ha rotto con la convenzione dell'industria del giocattolo, colmando il divario tra ciò che gli adulti progettavano per i bambini e l'uso che i bambini facevano dei giocattoli. Questo desiderio di emancipare e responsabilizzare i bambini può essere considerato come un riflesso del desiderio di Ruth stessa di sfuggire alle restrizioni che la società imponeva a una persona che era donna, madre ed ebrea.

La bambola Barbie è stata anche uno dei primi prodotti progettati in Occidente a essere fisicamente fabbricati in Asia, dando vita a quello che è stato in effetti uno dei primi esempi di catena del valore globale.

All'inizio degli anni '70, la Mattel è stata oggetto di pesanti critiche per la sua politica di rivolgersi ai bambini con massicce campagne pubblicitarie. Inoltre, Ruth Handler e suo marito, in qualità di massimi dirigenti dell'azienda, furono perseguiti per false dichiarazioni e altri reati societari e dovettero lasciare l'azienda nel 1975, vendendo infine le loro azioni nel 1980. La Handler non ha mai riconosciuto la fondatezza delle accuse e anzi ha sostenuto che i suoi nemici la stavano attaccando in quanto donna divenuta troppo potente.

La Handler, a cui era stato diagnosticato un tumore al seno e aveva dovuto sottoporsi a una mastectomia, colse questa sfortunata situazione come una opportunità per ricostruire la sua immagine offuscata dopo gli anni amari che avevano seguito la sua uscita dalla Mattel. Fondò una nuova società e lanciò NearlyMe, una collezione di protesi mammarie che riscosse un notevole successo e le permise di trasformare la sua reputazione di spietata donna d'affari che aveva mentito agli investitori in quella di attivista in favore delle donne che si stavano riprendendo da un grave trauma.

"La nostra analisi mostra che le idee di Ruth Handler per cambiare lo status quo derivavano dall'interazione con il contesto sociale e politico, tra cui l'uso di materiali insoliti e nuovi come la plastica, le nuove tecnologie disponibili come la TV per la pubblicità, le nuove strutture organizzative come l'outsourcing in Giappone e altre tendenze come l'aumento della partecipazione delle donne alla forza lavoro e il cambiamento dei canoni di bellezza," afferma Valeria Giacomin. "La ricerca futura può concentrarsi sull'idea dell'imprenditorialità come atto continuo di riflessione e analisi autocritica con effetti cumulativi nel tempo, aprendo nuove aree di ricerca all'intersezione tra imprenditorialità e ricerca biografica. Lo studio di come gli imprenditori presentano le loro attività di emancipazione e come le mettono in relazione con gli altri è un elemento importante per una comprensione più olistica di come l'imprenditorialità contribuisca in ultima analisi all'azione collettiva e, nel lungo periodo, al cambiamento della società."

Valeria Giacomin, Christina Lubinski, "Entrepreneurship as emancipation: Ruth Handler and the entrepreneurial process 'in time' and 'over time', 1930s–1980s", Business History, pubblicato online il 1 giugno 2023, https://doi.org/10.1080/00076791.2023.2215193.