Vuoi diventare imprenditore? Mettiti nei panni dei tuoi clienti
Un nuovo studio esplora i tratti cognitivi che favoriscono il riconoscimento di opportunità di mercato nell'imprenditorialità. In particolare, questa ricerca introduce un nuovo meccanismo cognitivo chiamato "assunzione della prospettiva dell'utilizzatore", ossia il mettersi nei panni del cliente, e scopre che adottando tale prospettiva un imprenditore è in grado di migliorare la propria abilità nell'identificare le opportunità di mercato.
Emanuela Prandelli e Gianmario Verona (Dipartimento di Management e Tecnologia) assieme a Martina Pasquini (IE Business School) hanno pubblicato In User's Shoes: An Experimental Design on the Role of Perspective Taking in Discovering Entrepreneurial Opportunities su Journal of Business Venturing (Vol. 31, Numero 3, 05/2016, doi:10.1016/j.jbusvent.2016.02.001).
L'imprenditorialità riguarda la scoperta e lo sfruttamento di opportunità di nuovi business. Saper riconoscere le giuste opportunità è quindi tra le più importanti abilità che un imprenditore deve possedere. Allo stesso tempo, però, comprendere la domanda e i potenziali consumatori del proprio business è un tratto chiave del sapere riconoscere un'opportunità. La ricerca in imprenditorialità ha evidenziato i corridoi di informazioni come cause primarie della scoperta di opportunità imprenditoriali. Recentemente, però, l'attenzione si è spostata sui tratti cognitivi che, in aggiunta alle informazioni che un imprenditore possiede, possono favorire le opportunità. I meccanismi cognitivi possono influenzare il modo in cui un imprenditore interagisce con l'ambiente, e quindi sono molto importanti quando si tratta di comprendere la domanda. E' per questo motivo che Prandelli, Verona e Pasquini hanno deciso di investigare uno specifico meccanismo cognitivo, che chiamano "assunzione della prospettiva dell'utilizzatore", e il suo effetto sul riconoscere le opportunità, attraverso un esperimento che ha coinvolto 137 studenti universitari.
L'assunzione di prospettiva, componente cognitiva dell'empatia, è l'abilità di capire le esperienze e i sentimenti degli altri e di vedere il mondo col punto di vista degli altri. Ampiamente studiata in psicologia, applicata nel business ha svelato come l'assunzione di prospettiva contribuisca alla performance del marketing e all'allineamento organizzativo. Ma il suo ruolo relativamente alla domanda e all'imprenditorialità è ancora sconosciuto. L'esperienza di tutti i giorni però, come spiegano gli autori, evidenzia l'importanza di capire la domanda e i consumatori quando si cercano nuove opportunità di business. Gli esempi di imprenditori come Thomas Edison e Richard Branson ci mostrano come siano stati consapevoli del nesso tra un'idea di successo e il mettersi nei panni dei consumatori.
I risultati dell'esperimento, basato su uno scenario nell'industria alimentare, supportano l'intuizione degli autori. Quelli cui è stato chiesto di aiutare un utilizzatore inventando un nuovo prodotto e assumendo la sua prospettiva, in confronto a coloro che hanno fatto lo stesso ma senza mettersi nei suoi panni, sono stati in grado di identificare un'opportunità di mercato. In più, sempre attraverso questo esperimento, gli autori hanno scoperto anche che la conoscenza pregressa del mercato modera positivamente la relazione fra l'assunzione della prospettiva dell'utilizzatore e l'identificazione di opportunità.