Perche' dovreste preoccuparvi di Oprah Winfrey, e non solo dei vostri clienti, quando introducete un'innovazione

La letteratura accademica riconosce l'innovazione come uno dei principali fattori che determinano il valore delle azioni di un'azienda, ma l'esperienza insegna che non è sempre così e che, quando lo è, l'entità dell'effetto può variare notevolmente. Una nuova ricerca di studiosi dell'Università Bocconi e della Texas A&M propone un punto di vista più completo, affermando questo e sostiene che:

• La reazione dei grandi investitori individuali è una componente importante della risposta dei titoli azionari all'innovazione;
• La loro reazione all'innovazione dipende dalla loro cultura nazionale;
• È possibile segmentare i grandi investitori individuali e proporre loro l'innovazione in modo diversificato.

Esempi di grandi investitori individuali sono Oprah Winfrey, il cui acquisto di una quota del 10% in Weight Watchers nell'ottobre 2015 ha generato 700 milioni di dollari di valore di borsa per l'azienda nei due giorni successivi, o l'investitore indiano Rakesh Jhunjhunwala, le cui decisioni di acquisto e vendita hanno determinato, negli ultimi tempi, un aumento del 13% del prezzo delle azioni di Prakash Industries e una diminuzione del 12,4% di quelle di Design Arena.

Lo studio analizza le società quotate che hanno introdotto almeno un nuovo prodotto nell'industria alimentare nel periodo 2006-2014, per un totale di 56 aziende su 27 mercati azionari e 458 grandi investitori individuali. Il legame generale tra innovazione e rendimento azionario è supportato dai numeri e la cultura dei grandi investitori individuali, che dipende dalla loro nazionalità, influisce su questo rapporto. «I rendimenti di borsa», afferma la lead author Paola Cillo, professore di management all'Università Bocconi, «possono essere negativi se l'azienda ha molti grandi investitori provenienti da culture che non valutano positivamente l'innovazione».

Gli autori definiscono una cultura nazionale secondo le sei dimensioni del modello di Hofstede e osservano che le culture più favorevoli all'innovazione sono quelle che registrano:

individualismo
avversione all'incertezza
alti valori di: distanza di potere (società gerarchiche)
orientamento al lungo termine
indulgenza (l'importanza data alla gratificazione personale)

bassi valori di: mascolinità

Cillo e i suoi colleghi elencano 97 paesi in base al numero di dimensioni culturali che rafforzano o indeboliscono la relazione. I paesi che più apprezzano l'innovazione nell'industria alimentare e delle bevande sono Belgio, Brasile, Francia e Turchia, mentre gli unici a registrare più dimensioni culturali che indeboliscono la relazione rispetto a quelle che la rafforzano sono Iraq, Irlanda e Italia.

«Ciò non significa che questi siano i paesi che assegnano meno valore all'innovazione in assoluto», avverte Paola Cillo. «Questa analisi ci aiuta a individuare quali tratti culturali innescano o ostacolano una risposta positiva all'innovazione per ogni grande investitore individuale».

Aggiunge la coautrice Gaia Rubera, professore di marketing all'Università Bocconi: «Mostriamo ai dirigenti come applicare tradizionali concetti di marketing come segmentazione, targeting e posizionamento anche agli investitori (e non solo ai consumatori) per aumentare il ritorno in termini azionari delle loro innovazioni». In una sezione eccezionalmente utile per i dirigenti, gli autori suggeriscono, infatti, come posizionare l'innovazione in base alle caratteristiche culturali degli investitori. L'innovazione, ad esempio, dovrebbe essere definita come un modo per raggiungere un riconoscimento mondiale agli investitori ad alto tasso di mascolinità, ma come un modo per contribuire al benessere generale della società per coloro che registrano valori bassi per questo tratto culturale.

Paola Cillo, David Griffith, and Gaia Rubera, The New Product Portfolio Innovativeness-Stock Return Relationship: The Role of Large Individual Investors' Culture, Journal of Marketing 2018, Vol 82(6) 49-70, DOI:10.1177/0022242918805405.