Tutta colpa e merito delle stelle

UN NUOVO STUDIO DI GIADA DI STEFANO DOCUMENTA I CAMBIAMENTI NELLE DINAMICHE COMPETITIVE DELL'INDUSTRIA DELLA RISTORAZIONE QUANDO LA GUIDA MICHELIN ARRIVA IN CITTA', INTRODUCENDO UNA NUOVA FORMA DI RANKING

Quando la Guida Michelin dei ristoranti di Washington è stata pubblicata per la prima volta, ha fornito ai clienti un nuovo strumento per scegliere, ma ha anche introdotto una nuova forma di ranking, che ha scatenato insicurezza nelle organizzazioni con una buona classifica. Per adattarsi a ciò che credevano che il pubblico si aspettasse dall'élite, i ristoranti appena premiati hanno modificato le loro descrizioni sui menù, le tecniche di cucina e i prezzi, mentre i ristoranti con uno status già elevato si sono impegnati in azioni compensatorie per enfatizzare l'autenticità e l'esclusività.
 
I ranking agiscono come segnali che indicano la competitività delle organizzazioni e sono tipicamente prevalenti nelle industrie caratterizzate da incertezza nella valutazione della qualità (ad esempio, ristoranti e alberghi, libri e film, college e università), Giada Di Stefano (Dipartimento di Management e Tecnologia), Saverio Dave Favaron (SKEMA Business School) e Rodolphe Durand (HEC Paris) spiegano in un articolo pubbicato online su Management Science.
 
 
L'indagine prende piede dal 31 maggio 2016, quando Michael Ellis, direttore della Guida Michelin, annunciò che la prima edizione della Guida Michelin di Washington D.C. sarebbe stata pubblicata nell'autunno dello stesso anno. Secondo la Michelin, la nuova Guida avrebbe “saldamente inserito la città nella scena mondiale delle grandi destinazioni gastronomiche”. Le interviste alla stampa rilasciate da importanti chef, e le interviste degli autori stessi con critici gastronomici e gestori di ristoranti nelle settimane che seguirono l'annuncio, confermarono sostanzialmente le aspettative di Michelin. Come ha commentato il direttore di un ristorante di Washington: “È uno standard significativo per la ristorazione e quindi per DC essere incluso per la prima volta è un grande affare”.
 
La Guida è stata finalmente pubblicata il 13 ottobre 2016, e Washington DC è diventata la quarta città degli Stati Uniti approvata da Michelin dopo New York, San Francisco e Chicago. 106 dei ristoranti della città sono stati inclusi nella Guida, con 12 premiati con l'ambita stella Michelin. “Osserviamo come questi cento ristoranti hanno modificato il loro comportamento rispetto ai ristoranti simili di Washington che, in base alla loro valutazione su Yelp, al prezzo e allo stile della cucina, avrebbero potuto entrare nella guida, ma alla fine non sono stati inclusi. Confrontiamo inoltre i ristoranti inclusi con ristoranti simili situati in una città comparabile in cui Michelin non è entrata (cioè Boston)”, nota Di Stefano.
 
L'improvvisa inclusione nella guida eleva i ristoranti all'élite del settore in tutto il mondo, spingendoli ad apportare modifiche volte a segnalare la nuova posizione acquisita. “I ristoranti hanno modificato il contenuto dei loro menu, aumentato i riferimenti a tecniche di cottura sofisticate e fornito descrizioni più lunghe dei piatti. Hanno anche rivisto i prezzi per segnalare la consapevolezza del valore che creano per, e catturano dai, loro clienti”, dice Di Stefano. “Questa tendenza ad agire è stata più forte per i ristoranti inclusi nella guida, ma non premiati con le stelle Michelin”.
 
I risultati mostrano che i ristoranti hanno risposto in modo diverso a seconda della loro posizione prima dell'avvento della Michelin. Gli autori osservano che i ristoranti che non erano già approvati dalla critica gastronomica locale e nazionale hanno per lo più enfatizzato l'origine degli ingredienti utilizzati nei loro piatti e ridotto i riferimenti alle dimensioni delle porzioni, in modo da segnalare la loro appartenenza all'élite. I ristoranti con un'alta reputazione precedente, invece, tendevano ad aumentare le menzioni delle tecniche di cottura e ad agire sulla loro strategia di prezzo, in modo da incanalare l'autenticità e l'esclusività. “È interessante notare che i cambiamenti apportati dai ristoranti con un'alta reputazione richiedono interventi operativi più sostanziali. I cambiamenti fatti dai ristoranti con un basso prestigio precedente, al contrario, possono essere facilmente implementati in modo da segnalare solo una capacità di 'adattarsi allo stampo'”, osserva Di Stefano.
 
Mentre conducevano questa ricerca, gli autori si sono anche interessati a come i clienti osservano e reagiscono all'ingresso della Michelin. “Abbiamo iniziato a esaminare questo problema con una serie di analisi preliminari. Ci sembra di osservare un cambiamento nel profilo dei clienti che rilasciano valutazioni e nel contenuto delle valutazioni stesse. Per esempio, le recensioni dei clienti tendono ad essere più focalizzate sul cibo. Attualmente stiamo lavorando a un altro progetto per esplorare più a fondo queste questioni”, conclude Di Stefano.
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Saverio Dave Favaron, Giada Di Stefano, Rodolphe Durand. “Michelin is Coming to Town. Organizational Responses to Status Shocks.” Management Science, articles in advance. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2021.4210.

di Jenny Mao