Morning Knowledge /15. Shopping

Le cose che tocchiamo mentre facciamo shopping possono influenzare ciò che compriamo, secondo gli studi di Zachary Estes del Dipartimento di Marketing della Bocconi. Attraverso una serie di esperimenti, dimostra che afferrare un oggetto può facilitare l'elaborazione visiva e la scelta di altri prodotti della stessa forma e dimensione.

«Per esempio», spiega Estes, «quando si tiene in mano un telefono cellulare si può essere più propensi a scegliere un KitKat di uno Snickers, perché la forma del KitKat è più simile al telefono. Osserviamo che i consumatori sono significativamente più propensi a scegliere un prodotto di forma simile a ciò tengono in mano».

Tuttavia, ci sono due caveat, uno di tipo situazionale e uno di tipo personale. Il vincolo situazionale ha a che fare con la densità visiva. Cioè, alcune esposizioni di prodotti sono molto ariose, con parecchio spazio tra i prodotti, mentre altre sono molto dense, con molti prodotti gli uni accanto agli altri. Ebbene, quando l'esposizione è sovraffollata le mani hanno un'influenza ancora maggiore sulla scelta del prodotto. «Quando la percezione visiva diventa meno affidabile», dice Estes, «la percezione tattile assume un ruolo più importante nel riconoscimento della forma di un oggetto».

Il secondo vincolo è più personale: dipende dal proprio «bisogno di contatto», da quanto si ami toccare i prodotti durante lo shopping. Ad alcuni piace davvero prendere in mano e «sentire» i prodotti, ad altri no. Come previsto, gli studiosi osservano che le mani hanno molta più influenza sulla scelta dei consumatori che amano il contatto con i prodotti.