Legami spezzati: perche' si perdono i clienti

UNO STUDIO DI STEFANIA BORGHINI ILLUSTRA SPIEGAZIONI ALTERNATIVE ALLE CLASSICHE MOTIVAZIONI CHE POSSONO PORTARE ALLA PERDITA DI FIDELIZZAZIONE DEI CONSUMATORI

Perché si perdono i clienti fidelizzati? Le aziende di vendita al dettaglio dovrebbero tenere in considerazione che ci possono essere anche delle ragioni, che vanno al di là della loro offerta, che portano alla perdita di fidelizzazione dei consumatori. Stefania Borghini, professoressa dell'Università Bocconi, in un paper insieme a John F. Sherry Jr. (Mendoza College of Business) e Annamma Joy (University of British Columbia), presenta una nuova prospettiva dei legami che si instaurano tra un individuo e i suoi spazi preferiti, che aiuta i retailer a capire quali trigger stimolare e come favorire l'attaccamento dei consumatori a un luogo.
 
Gli spazi di vendita al dettaglio sono molto più che semplici luoghi dove fare acquisti. Gli ambienti commerciali offrono significative opportunità di attaccamento. Questo senso di appartenenza è essenziale per il benessere degli individui. Infatti, la ricerca sui consumatori conferma che gli individui possono essere particolarmente legati ai “terzi luoghi” a seguito del loro effetto rigenerante e terapeutico.
 


Tuttavia, le persone sono in continua evoluzione e trasformazione, il che influenza anche la relazione tra un consumatore e un luogo. I cambiamenti nel corso della vita richiedono variazioni nei legami con i luoghi, dato che questi ultimi rispecchiano e alimentano i primi. Quindi, questi cambiamenti possono trasformarsi in un distacco dei consumatori dal luogo, che può essere distinto in volontario e involontario.
 
Il distacco volontario traduce il desiderio di cambiamento dei consumatori. Per esempio, il distacco può coincidere con la scoperta di nuovi luoghi, che possono accogliere e soddisfare nuovi bisogni e progetti personali. Nuovi legami equivarrebbero, quindi, all'abbandono di fedeltà precedenti.
 
I legami con i luoghi preferiti possono anche essere spezzati per ragioni del tutto indipendenti dalla volontà individuale. Per esempio, la pandemia che ha imposto la chiusura forzata di tutti i luoghi commerciali. I consumatori possono usare una varietà di strategie per superare le perdite implicite nel distacco forzato. Se alcuni consumatori possono accettare senza problemi il distacco forzato, per altri diventa una fonte di motivazione o l'opportunità per formare nuovi legami.
 
“Le aziende devono considerare che a volte il problema non è nell'offerta dell'azienda - conclude Borghini - ma è il consumatore che cambia e si stacca da noi perché ha altri nuovi bisogni”.
 
Sebbene a volte il distacco sia inevitabile, i risultati di questa ricerca aiutano anche i retailer a capire quali sono i trigger che stimolano l'attaccamento a un luogo da parte dei consumatori. In particolare, questo studio illustra i trigger sensuali, simbolici e cerebrali, che possono creare legami significativi tra un luogo e un individuo. Per esempio, i trigger sensuali, basati sugli elementi materiali del design, del merchandising e dei layout spaziali che offrono un piacere estetico, sono in grado di sedurre a prima vista, e nutrire la relazione durante gli incontri futuri. Inoltre, è importante identificare gli elementi dell'ambiente che stimolano l'attaccamento poiché se tali elementi fossero cambiati, i consumatori potrebbero non essere più affezionati.
 
Stefania Borghini, John F. Sherry Jr. and Annamma Joy, ‘‘Attachment to and Detachment from Favorite Stores: An Affordance Theory Perspective’’, Journal of Consumer Research, 6 Apr. 2021, DOI: https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa044.

di Weiwei Chen