Come ripetere il successo di Netflix nel mondo offline
SE SI INTENDE PORTARE AL SUCCESSO UNA PIATTAFORMA AD ABBONAMENTO NEL MONDO OFFLINE, SI DEVONO TENERE IN CONSIDERAZIONE LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO LOCALE E GESTIRE I PREZZI CON CURA, AVVERTE QIAONI SHII servizi in abbonamento pervadono la nostra esistenza. Che si tratti di usare Spotify per ascoltare musica, con i suoi milioni di canzoni da una moltitudine di etichette discografiche, o Netflix per guardare serie TV di diverse case di produzione, le piattaforme digitali fanno già parte della routine quotidiana di ciascuno. Le più importanti di solito offrono servizi online, ma in alcuni paesi si stanno affacciando abbonamenti a nuove categorie di prodotti e servizi, da fruire offline. Per esempio, negli Stati Uniti, ClassPass offre agli abbonati l'accesso a una serie di strutture di fitness, mentre MealPal è un abbonamento per mangiare in numerosi ristoranti.
La chiave del successo di queste piattaforme di abbonamento offline è nella presenza di clienti che vogliono ampliare le proprie scelte nel mercato locale di riferimento; nella disponibilità di operatori con un'offerta differenziata e solo leggermente in sovrapposizione; e nell'alleggerimento della concorrenza sui prezzi tra la piattaforma e gli altri operatori, secondo un recente articolo di Qiaoni Shi, Assistant Professor al Dipartimento di Marketing della Bocconi, e Esther Gal-Or (Università di Pittsburgh).
A differenza delle piattaforme di abbonamento online, come Netflix, quelle fisiche sono influenzate dalla localizzazione. Infatti, il paper mostra che il fattore più importante da considerare è la condizione del mercato locale, perché la struttura del mercato è diversa da una città all'altra. Per esempio, la concorrenza tra fornitori di un certo servizio può variare a seconda dei costi di trasporto. In un dato mercato, ai clienti può piacere visitare diversi negozi se il costo del trasporto è contenuto, mentre in altre città dove gli spostamenti sono più costosi le persone possono voler visitare solo uno o due negozi vicini tra loro.
Secondo il paper, è consigliabile entrare in mercati dove gli operatori sono differenziati. In tali mercati, i consumatori possono trare vantaggio dalla maggior varietà di offerta. Inoltre, occorrerebbe anche considerare quei mercati in cui la concorrenza tra i fornitori di servizi è relativamente debole perché, in questo caso, il contratto di abbonamento attrarrà più facilmente nuovi clienti che non si attiverebbero se la piattaforma non esistesse, permettendo ad entrambe le parti di beneficiare del surplus costituito dai clienti della piattaforma.
Un altro punto importante è che le piattaforme non producono nulla. Facendo pagare agli abbonati una quota fissa, le piattaforme forniscono l’accesso a servizi di molti venditori diversi. Quindi, la piattaforma e gli operatori sono in una doppia relazione. Da un lato, essi collaborano nel senso che la piattaforma aiuterà gli operatori ad attirare i consumatori, ma allo stesso tempo sono anche in concorrenza sul prezzo perché è il modo per convincere un consumatore ad unirsi a loro.
Shi e Gal-Or suggeriscono alcuni strumenti ai gestori delle piattaforme per alleviare la concorrenza sui prezzi tra la piattaforma e operatori. Uno di questi è la negoziazione di una tariffa di trasferimento adeguata per ciascun cliente da corrispondere agli operatori, e un altro è un tetto massimo al numero di clienti che ciascun operatore può raccogliere attraverso la piattaforma.
Shi mette anche in guardia contro l'abbassamento della qualità del prodotto offerto dagli operatori. “Se un operatore offre ai clienti della piattaforma una qualità inferiore a quella che offre ai propri clienti diretti, la piattaforma è costretta a competere ancora più ferocemente sui prezzi. Alla fine, né la piattaforma né il venditore possono guadagnare da questa situazione”.
Esther Gal-Or, Qiaoni Shi. “Designing Entry Strategies for Subscription Platforms.” Management Science, articles in advance. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2021.4251
di Weiwei Chen
