Comunicare le spese pubblicitarie puo' essere un vantaggio
MARKETING |

Comunicare le spese pubblicitarie puo' essere un vantaggio

SECONDO UN NUOVO STUDIO DI SUNGKYUN MOON E ALTRI, LA DIVULGAZIONE DELLE SPESE PUBBLICITARIE RIDUCE L'INCERTEZZA SUI RISULTATI FUTURI DI UN'AZIENDA

Rivelare informazioni su sé stesse è qualcosa che molte aziende sono piuttosto riluttanti a fare, poiché tutto ciò che viene reso pubblico è anche regalato ai concorrenti. Tuttavia, come spiega un articolo di Sungkyun Moon, del Dipartimento di Marketing della Bocconi, insieme a Kapil R. Tuli (Singapore Management University) e Anirban Mukherjee (INSEAD) per il Journal of Marketing, la divulgazione dei dati sulla spesa pubblicitaria presenta un vantaggio.
 
 


L’articolo sostiene che le spese pubblicitarie sono un forte indicatore della performance futura di un'azienda. Dal 1995 tuttavia non esiste alcun obbligo legale per le società quotate negli Stati Uniti di pubblicare questa particolare informazione, quindi molte aziende la tengono segreta. Un esempio famoso è quello di Apple Inc. che ha smesso di comunicare le proprie spese pubblicitarie nel 2016. Tuttavia, un'analisi approfondita condotta dagli autori su 2285 società quotate in borsa nell'arco di 25 anni dimostra che la divulgazione delle spese pubblicitarie riduce il rischio idiosincratico (ossia il rischio dovuto a fattori specifici dell'azienda, come percepito dagli investitori) di circa il 7%. È importante notare che questo effetto di divulgazione è in parte dovuto alla riduzione dell'incertezza degli analisti (cioè la divergenza tra gli analisti finanziari sui futuri risultati finanziari dell'azienda). Si può temere che la diffusione di questa informazione riveli fatti riservati e possa avere un effetto negativo sulla valutazione dell'azienda. Gli autori hanno esaminato questa argomentazione e, per il campione aggregato, hanno scoperto che la divulgazione delle spese pubblicitarie non ha un effetto negativo significativo sul valore dell'impresa. Anzi, gli autori riscontrano effetti di vario tipo della divulgazione delle spese pubblicitarie, che contribuiscono ad accrescere il valore dell'azienda in alcuni settori come quello manifatturiero, dei servizi alle imprese, dell'alta tecnologia e della sanità.
 
In generale, gli analisti (e, di conseguenza, gli investitori) apprezzano le informazioni che aiutano a ridurre il grado di incertezza su una determinata azienda. La spesa pubblicitaria non fa eccezione, in quanto riflette quanto un'azienda stia investendo nella propria brand equity. Inoltre, se un'azienda divulga queste informazioni, risparmia agli analisti lo sforzo di acquisirle attraverso fonti esterne. Tuttavia, come afferma Moon, "la divulgazione del dato delle spese pubblicitarie è utile per gli investitori e gli analisti perché fornisce un quadro più completo delle spese pubblicitarie sostenute dall'azienda, anche se le stime di questa metrica sono disponibili presso i fornitori di dati".
 
I Chief Marketing Officer, conclude il documento, possono quindi diventare parte attiva nelle relazioni con gli investitori, da cui sono spesso esclusi, chiedendo che i dati sulle spese pubblicitarie siano resi pubblici.
 
Sungkyun Moon, Kapil R. Tuli, and Anirban Mukherjee, “Does Disclosure of Advertising Spending Help Investors and Analysts?”, Journal of Marketing, published online August 16, 2022, https://doi.org/10.1177/00222429221123013
 

di Andrea Costa
Bocconi Knowledge newsletter

News

  • Ecodesign alla prova dei fatti. Il Monitor for Circular Fashion testa la circolarita' del settore moda

    Nel report 2022 dell'osservatorio di SDA Bocconi School of Management e powered by Enel X l'analisi degli indicatori di sostenibilita' nel settore tessile e' applicata a otto prototipi innovativi realizzati dalle aziende partner  

  • Proteggere un Paese dai cyberattacchi… con un podcast

    Greta Nasi conduce una serie di incontri su come gli Stati moderni intendono proteggere le persone, le imprese e la societa' da un nemico invisibile  

Seminari

  Ottobre 2022  
Lun Mar Mer Gio Ven Sab Dom
          1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
31            

Seminari

  • Matthias Rodemeier, Bocconi University: Willingness to Pay for Carbon Mitigation: A Field Experiment in the Market for Carbon Offsets

    MATTHIAS RODEMEIER - Università Bocconi

    Sala seminari 2-e4-sr03 - Via Roentgen, 1

  • Circular Business Models: Product Design and Consumer Participation

    DANIEL HALBHEER - HEC Paris

    Meeting room 4-E4-SR03, Via Roentgen, 1, 4th floor