Comunicare le spese pubblicitarie puo' essere un vantaggio

Rivelare informazioni su sé stesse è qualcosa che molte aziende sono piuttosto riluttanti a fare, poiché tutto ciò che viene reso pubblico è anche regalato ai concorrenti. Tuttavia, come spiega un articolo di Sungkyun Moon, del Dipartimento di Marketing della Bocconi, insieme a Kapil R. Tuli (Singapore Management University) e Anirban Mukherjee (INSEAD) per il Journal of Marketing, la divulgazione dei dati sulla spesa pubblicitaria presenta un vantaggio.

L'articolo sostiene che le spese pubblicitarie sono un forte indicatore della performance futura di un'azienda. Dal 1995 tuttavia non esiste alcun obbligo legale per le società quotate negli Stati Uniti di pubblicare questa particolare informazione, quindi molte aziende la tengono segreta. Un esempio famoso è quello di Apple Inc. che ha smesso di comunicare le proprie spese pubblicitarie nel 2016. Tuttavia, un'analisi approfondita condotta dagli autori su 2285 società quotate in borsa nell'arco di 25 anni dimostra che la divulgazione delle spese pubblicitarie riduce il rischio idiosincratico (ossia il rischio dovuto a fattori specifici dell'azienda, come percepito dagli investitori) di circa il 7%. È importante notare che questo effetto di divulgazione è in parte dovuto alla riduzione dell'incertezza degli analisti (cioè la divergenza tra gli analisti finanziari sui futuri risultati finanziari dell'azienda). Si può temere che la diffusione di questa informazione riveli fatti riservati e possa avere un effetto negativo sulla valutazione dell'azienda. Gli autori hanno esaminato questa argomentazione e, per il campione aggregato, hanno scoperto che la divulgazione delle spese pubblicitarie non ha un effetto negativo significativo sul valore dell'impresa. Anzi, gli autori riscontrano effetti di vario tipo della divulgazione delle spese pubblicitarie, che contribuiscono ad accrescere il valore dell'azienda in alcuni settori come quello manifatturiero, dei servizi alle imprese, dell'alta tecnologia e della sanità.

In generale, gli analisti (e, di conseguenza, gli investitori) apprezzano le informazioni che aiutano a ridurre il grado di incertezza su una determinata azienda. La spesa pubblicitaria non fa eccezione, in quanto riflette quanto un'azienda stia investendo nella propria brand equity. Inoltre, se un'azienda divulga queste informazioni, risparmia agli analisti lo sforzo di acquisirle attraverso fonti esterne. Tuttavia, come afferma Moon, "la divulgazione del dato delle spese pubblicitarie è utile per gli investitori e gli analisti perché fornisce un quadro più completo delle spese pubblicitarie sostenute dall'azienda, anche se le stime di questa metrica sono disponibili presso i fornitori di dati".

I Chief Marketing Officer, conclude il documento, possono quindi diventare parte attiva nelle relazioni con gli investitori, da cui sono spesso esclusi, chiedendo che i dati sulle spese pubblicitarie siano resi pubblici.

Sungkyun Moon, Kapil R. Tuli, and Anirban Mukherjee, "Does Disclosure of Advertising Spending Help Investors and Analysts?", Journal of Marketing, published online August 16, 2022, https://doi.org/10.1177/00222429221123013