Valori e altruismo: come far condividere un post aziendale

LA COMUNICAZIONE SUI SOCIAL MEDIA DEVE RAGGIUNGERE UN DELICATO EQUILIBRIO TRA CAPACITA' DI ATTRARRE ATTENZIONE E COERENZA CON IL POSIZIONAMENTO DEL BRAND, SECONDO UNO STUDIO DI SARA VALENTINI

La comunicazione di una marca attraverso i post sui social network è tanto più efficace quanto più è in linea con l’immagine e i valori che il pubblico attribuisce al brand. Ne parla un recente articolo sul Journal of Interactive Marketing di Sara Valentini, del Dipartimento di Marketing, scritto insieme a Elisa Montaguti dell’Università di Bologna e Federica Vecchioni, data scientist di Reply. Lo studio analizza che cosa può spingere i follower a condividere contenuti promozionali pubblicati dai brand sui social media e fa luce sui meccanismi che possono influenzare l’efficacia della comunicazione e la probabilità che un post diventi “virale”.
 
La presenza di una marca sui social network è intesa soprattutto a creare quell’effetto che si usa chiamare “engagement,” cioè l’interazione con i post. In particolare, una dimensione dell’engagement attrattiva per i brand è la condivisione spontanea dei contenuti da parte degli utenti stessi, in gergo “rebroadcasting.” Quando è un follower a condividere un contenuto commerciale con il proprio network di conoscenti e amici questo tipo di comunicazione, come è facile comprendere, risulta molto più incisiva perché veicolata dall’utente e non direttamente dal brand, che può così sfruttare quello che in gergo viene detto il fenomeno “earned media”.


Chi fa comunicazione attraverso i canali social è dunque costantemente esposto alla tentazione di cercare di ottenere questo risultato magari ricorrendo a contenuti di facile impatto, che però hanno poco o niente a che vedere con i valori della marca. Spesso le imprese, ad esempio, provano a legare i propri contenuti a temi popolari online, come cuccioli, aforismi, fatti o personaggi del momento. Tuttavia, spesso questi temi non sono in linea con la storia e il posizionamento del brand. Quindi, se l'utilizzo di questi elementi facili non fosse efficace nel generare engagement, il risultato finale sarebbe doppiamente negativo, avendo contribuito a diluire il posizionamento del brand online.
 
Le autrici dell’articolo hanno condotto tre diversi studi empirici finalizzati a verificare se e quanto la congruenza dei post con i valori della marca e la presenza di promozioni all’interno dei post siano importanti ai fini del rebroadcasting.
 
Nel primo studio hanno monitorato e analizzato un anno di post sui social media da parte di quattro importanti brand. Il secondo studio è un field test condotto in collaborazione con Samsung Italia. In questo caso l’azienda ha autorizzato le autrici a variare i contenuti dei post in chiave sperimentale sulle proprie pagine, proprio allo scopo di raccogliere dati utili per questa ricerca.
 
Entrambi gli studi hanno mostrato che la congruenza tra il contenuto online e i valori che i follower attribuiscono al brand ha un effetto positivo sulla frequenza di rebroadcasting. Conseguentemente, le aziende dovrebbero essere caute nell’utilizzare strategie di social media con temi non correlati con la propria immagine, perché così rischiano di disperdere l'attenzione dei loro fan.
 
L’aspetto più interessante è che la congruenza con l’identità del marchio è in grado di generare un numero elevato di condivisioni anche per quei post che contengono promozioni di prezzo. Non è sempre facile, infatti, per le aziende convincere la propria base di fan a condividere contenuti online contenenti spunti commerciali come gli sconti. Tuttavia, le probabilità di far condividere ai propri follower un post ad alta congruenza con una promozione sono circa il 109% in più rispetto a un post generico. Al contrario, promozioni associate a elementi non in linea con il brand risultano quelle con più bassa probabilità di diffusione spontanea.
 


Restano quindi da spiegare i motivi di questo fenomeno. Un terzo esperimento, condotto utilizzando un panel di rispondenti di una società di ricerche di mercato, ha mostrato che il più forte fattore che spinge a condividere un post con un contenuto promozionale congruente è l’altruismo: se si presume che un certo contenuto sia utile ai propri conoscenti, lo si fa girare. Viceversa, se un utente si sente manipolato tenderà a comportarsi in modo opposto a quello desiderato, con un atteggiamento noto, in psicologia cognitiva, come “reattanza”.
 


“I nostri risultati suggeriscono che i post congruenti hanno meno probabilità di scatenare reattanza. Quindi, le aziende che pubblicano contenuti online sulle loro pagine devono muoversi sul filo di un delicato equilibrio: attirare l'interesse del loro pubblico evitando però elementi non in linea con l’immagine del brand,” spiega Sara Valentini. “Allo stesso tempo, i post devono incentivare la base dei fan a condividere la comunicazione con gli altri. L'inserimento di incentivi promozionali, ad esempio, può stimolare motivazioni altruistiche nella base dei fan. Tuttavia, può anche attivare la reattanza; per questa ragione è importante abbinare l'incentivo a spunti congruenti con il marchio o in linea con i valori del brand.”
 
Elisa Montaguti, Sara Valentini, Federica Vecchioni, “Content That Engages Your Customers: The Role of Brand Congruity and Promotions in Social Media”, Journal of Interactive Marketing, Volume 58 Issue 1, February 2023, DOI https://doi.org/10.1177/10949968221129817.
 

di Andrea Costa