Quando i brand sfruttano l'appeal del sacro

IN UN LIBRO DI PROSSIMA PUBBLICAZIONE, DIEGO RINALLO E ALTRI ACCADEMICI INDAGANO COME SACRO E PROFANO SIANO LEGATI SEMPRE PIÙ INDISSOLUBILMENTE NELL'ODIERNA SOCIETÀ DEI CONSUMI

Accostare i termini consumo e spiritualità può sembrare un ossimoro: gli autori di Consumption and Spirituality (Routledge, 272 pagine, di prossima pubblicazione) sostengono invece che in epoca postmoderna i due concetti, afferenti alle sfere antitetiche di sacro e profano, siano legati da un rapporto più complesso in cui anche la ricerca di spiritualità che da sempre contraddistingue gli esseri umani può venire plasmata dal mercato. Secondo Diego Rinallo (Università Bocconi), Linda Scott (Oxford University) e Pauline Maclaran (University of London), infatti, i consumatori cercano la spiritualità anche in prodotti profani, come l’elettronica di consumo o la moda; per contro, anche le religioni e i movimenti spirituali sempre più spesso adottano tecniche promozionali che nulla hanno da invidiare al marketing delle grandi multi nazionali.

Il libro verrà presentato quest’estate in occasione della VII edizione della Consumer Culture Theory Conference, che quest’anno, per la prima volta, si terrà in Europa, alla University of Oxford. Focus principale della perspective session del 17 agosto, intitolata ‘Marketers, Spirituality & Religion: Branding by Constrast and by Alignment’ e presieduta dagli autori Rinallo e Maclaran, sarà proprio indagare le modalità in cui i brand possono far leva sul sacro per aumentare il valore dei propri prodotti e servizi, facendo riferimento ad alcuni contributi del volume. Estremizzando un po’, si può dire che alcuni brand creano valore per il consumatore posizionandosi all’interno di ideologie religiose o spirituali ben precise: è il caso ad esempio di produttori o rivenditori di cibo kosher o halal o dei terapeuti olistici che sposano visioni del mondo new age.

In altri casi, il rapporto con la religione si realizza in maniera più burrascosa. Nel secondo capitolo del libro, Diego Rinallo, Stefania Borghini, Gary Bamossy e Robert Kozinetz prendono in analisi un caso molto provocatorio di appropriazione commerciale dei simboli religiosi: il lancio di una collezione di accessori-rosari da parte del marchio Dolce & Gabbana. Attraverso una serie di interviste, gli autori mostrano come, a fronte della prevedibile reazione di alcuni consumatori che trovano l’iniziativa inappropriata e persino ‘blasfema’, vi siano anche la reazione opposta che vede i rosari firmati come oggetti puramente decorativi e la risposta di chi invece riconosce in questi prodotti una doppia natura, contemporaneamente sacra e profana. Quest’ultima si rivela la più interessante ai fini dell’indagine, in quanto dimostra che i prodotti sacralizzati “partecipano al potere trasformativo della moda, ma allo stesso tempo avvicinano i consumatori a Dio”, scrivono gli autori.

In conclusione, il volume intende rimarcare la rilevanza della spiritualità, che a partire dagli anni Sessanta ha sottratto terreno alla religione formalizzata, nella cultura di consumo attuale e quindi la sua influenza nei correnti studi di marketing. Quello che all’inizio del Novecento Max Weber definiva il ‘disincanto del mondo’, infatti, è risultato nella perdita del monopolio delle Chiese istituzionalizzate sulle pratiche religiose, non nella soppressione della domanda di spiritualità, cercata in forme sempre più private e individuali. Parallelo al fenomeno della secolarizzazione della società, insegna Belk (1989), è quello della sacralizzazione del profano: all’interno del contesto delineato dai due processi complementari che hanno caratterizzato le evoluzioni postmoderne delle società occidentali, si collocano anche i brand, nuovi strumenti in grado di plasmare le pratiche del consumo sacro.

di Laura Fumagalli