Una Big Bang Theory sul successo di Gucci
LA SCELTA DI CONQUISTARE IL MERCATO ATTRAVERSO IL RINGIOVANIMENTO DELL'ORGANIZZAZIONE E UNA NUOVA SERIE DI VALORI E' STATA LA CHIAVE DEL SUCCESSO DEL TURNAROUND DI GUCCI SOTTO LA GUIDA DI MARCO BIZZARRI E ALESSANDRO MICHELE, SECONDO UNO STUDIO PRESENTATO IERIA gennaio 2015 Gucci rinnovò la propria leadership con la nomina del presidente e CEO Marco Bizzarri e del direttore creativo Alessandro Michele.
Questo duo ha completamente reimmaginato l'approccio del marchio al lusso, concentrandosi su una nuova estetica e una nuova immagine. Tre soli anni dopo, Gucci mostrava una crescita record dei ricavi (+45% nel 2017) ed era diventata un fenomeno culturale, con Alessandro Michele sulla strada per diventare una celebrità sui social media.
Paola Cillo, Fabrizio Castellucci, Gabriella Lojacono e Gaia Rubera, per il Gucci Research Lab della Bocconi, hanno presentato ieri agli studenti della Bocconi i risultati delle loro osservazioni sul campo, condotte tra il 2018 e il 2019, volte a capire come rivitalizzare un'azienda e, soprattutto, mantenere un vantaggio competitivo nel tempo.
“In quel periodo”, hanno raccontato, “abbiamo avuto il privilegio di condurre innumerevoli interviste con il responsabile delle risorse umane, Luca Bozzo, di assistere a riunioni private con i top manager di Gucci di tutto il mondo”.
Il risultato è una Big Bang Theory sul successo di Gucci. Gli studiosi raccontano della decisione di Bizzarri di promuovere Alessandro Michele a direttore creativo grazie alla perfetta corrispondenza tra i loro valori: libertà creativa, propensione al rischio e autenticità. Per reinventare Gucci, però, era necessaria una rivoluzione culturale che coinvolgesse l'intera organizzazione, e Bizzarri era ben consapevole che i nuovi valori che lui e Alessandro Michele volevano promuovere erano troppo radicali da poter essere accettati dall'organizzazione nel poco tempo concesso dai mercati finanziari.
Pertanto, ha invertito l'ordine del cambiamento culturale. Dato che non c'era tempo sufficiente per cambiare l'organizzazione, ha deciso di rivolgersi prima ai consumatori (il Big Bang), dimostrando così agli analisti che c'era una domanda e conquistando poi i cuori della sua stessa organizzazione.
La prima sfilata di Alessandro Michele nel febbraio 2015 è stata audace, quasi oltraggiosa, ma il mercato ha risposto con un fragoroso sì. Per decine di comunità diverse - dagli uomini d'affari ai punk rocker, dagli amanti dell'arte ai rapper del Bronx - Gucci ha creato eventi dedicati e ha costruito una storia intorno ai suoi nuovi valori, tale da risuonare con autenticità in ogni specifica comunità.
“Conquistando il mercato con i nuovi valori di Gucci, Bizzarri ha guadagnato un prezioso alleato nel suo tentativo di cambiare Gucci: i consumatori stessi”, scrivono gli autori dello studio.
Bizzarri ha esposto la sua organizzazione a due forze di cambiamento, entrambe radicate negli stessi valori: una interna, dal team di leadership e una esterna, proveniente dai consumatori, che avevano abbracciato con entusiasmo i nuovi valori di Gucci e si aspettavano di trovare nei negozi Gucci la stessa cultura che Bizzarri e Alessandro Michele stavano ossessivamente rappresentando all'esterno. “La doppia pressione è un modo nuovo di attuare il cambiamento culturale, qualcosa che non possiamo trovare nei casi passati di turnaround”, notano gli autori nell'articolo.
di Fabio Todesco
