Quando gli utenti rifiutano i prodotti creati dagli utenti

I PRODOTTI DI LUSSO CREATI DAGLI UTENTI NON RIESCONO A SEGNALARE L'ELEVATO STATUS RICERCATO DA CHI COMPRA MARCHI DI LUSSO, SECONDO UN PAPER DI EMANUELA PRANDELLI E TRE COAUTORI

Un nuovo studio mostra che coinvolgere gli utenti nel processo creativo non sempre implica dei risultati positivi per i marchi di lusso della moda. La ricerca dimostra che una strategia di user-design labeling può arrecare danni alle vendite di questi brand. In particolare, gli autori hanno scoperto che la domanda da parte dei consumatori per la collezione di un marchio di lusso diminuisce se la collezione viene creata da un utente (e non dall’azienda).

Emanuela Prandelli (Dipartimento di Management e Tecnologia), Cristoph Fuchs (Rotterdam School of Management), Martin Schreier (Wirtschaftsuniversitaet Wien) e Darren Dahl (Sauder School of Business) hanno pubblicato All That Is Users Might Not Be Gold: How Labeling Products as User Designed Backfires in the Context of Luxury Fashion Brands su Journal of Marketing (September 2013, Vol. 77 Issue 5, pages 75-91, doi: 10.1509/jm.11.0330).

Adottare per i nuovi prodotti le idee e il design originanti dai consumatori è solitamente considerata una strategia che porta risultati positivi alle imprese. Tuttavia, l’identificazione finale di chi ha disegnato il prodotto (se l’utente o l’azienda) può avere delle implicazioni più complesse per il mercato: può accadere, infatti, che la fonte del design influenzi le preferenze dei consumatori nel momento dell’acquisto. Prandelli e i suoi co-autori, quindi, hanno deciso di scoprire se una strategia di user-design labeling comporta davvero benefici per tutti i tipi di prodotto. Per trovare la risposta, quattro studi sperimentali sono stati condotti nel contesto dei brand di lusso del settore moda.

Gli autori fanno una distinzione fra marchi della moda mainstream (come H&M) e marchi di lusso (come, ad esempio, Prada) e predicono un effetto negativo per i brand di lusso nel caso del design di un utente: il coinvolgimento dei consumatori consumatori, infatti, non riuscirebbe a segnalare l’elevato status ricercato da chi compra marchi di lusso. I risultati del primo studio forniscono un iniziale supporto: mentre brand mainstream come Zara o Diesel ottengono un incremento nella domanda se i capi vengono disegnati dagli utenti, l’opposto accade per i brand di lusso quali Gucci o Louis Vuitton. Il secondo studio, invece, aiuta Prandelli e i suoi co-autori a chiarire meglio quanto accade. I risultati mostrano che, per i marchi di lusso, i consumatori attribuiscono una qualità inferiore e una minore capacità di segnalare uno status elevato ai prodotti disegnati dagli utenti. Questi due elementi, insieme, agiscono come mediatori nella relazione negativa tra l’utente-designer e la domanda finale.

Tuttavia, c’è una notizia positiva per chi opera nel settore del lusso. Gli autori, infatti, sono in grado di identificare tre possibili strategie che aiutano a superare questo effetto negativo. Il terzo studio dimostra che se gli utenti sono legittimati dal responsabile del design del brand, sono presentati come artisti o sono celebrità, allora i consumatori valutano più positivamente il coinvolgimento degli utenti nel design di un capo. In più, nell’ultimo studio viene scoperto che questo effetto negativo è attenuato se la product category è meno rilevante per lo status (vedi, per esempio, le t-shirt). Per concludere, i risultati di questa ricerca migliorano la nostra comprensione su quando e come coinvolgere gli utenti può avere un senso per le aziende di lusso nella moda, fornendo utili indicazioni ai manager sul modo in cui questa strategia possa portare a risultati positivi.

di Paola Zanella