Quando la ricetta e' piu' importante degli ingredienti
ORDANINI E RUBERA, IN UN PAPER SCRITTO CON PARASURAMAN, ANALIZZANO LE CARATTERISTICHE CHE PORTANO UN NUOVO SERVIZIO A ESSERE ADOTTATOUn nuovo studio presenta un framework di natura olistica per comprendere l’adozione di nuovi servizi. Questa ricerca dimostra come il fatto di scegliere un nuovo servizio non dipenda dagli attributi individuali del servizio stesso ma, piuttosto, da configurazioni specifiche di tali attributi.
Lo affermano Andrea Ordanini e Gaia Rubera (Dipartimento di Marketing), con A. Parasuraman (Università di Miami), in When the Recipe is More Important Than the Ingredients: A Qualitative Comparative Analysis (QCA) of Service Innovation Configurations su Journal of Service Research (2014, Volume 17, Numero 2, pag. 134-149, DOI: 10.1177/1094670513513337).
L’innovazione di servizio è un tema rilevante sia per le imprese che per gli accademici, ma fino ad oggi è stato studiato principalmente con framework usati nella letteratura sui nuovi prodotti. La complessità di questo fenomeno non è quindi stata ancora colta appieno, portando ad una scarsità di risultati coerenti su ciò che determina l’adozione di un nuovo servizio. Gli autori hanno deciso di comprendere dunque quali configurazioni di attributi di un nuovo servizio conducano all’adozione del servizio stesso, proponendo un nuovo framework di natura olistica. Attraverso un’analisi qualitativa comparata (QCA), usata qui per la prima volta nell’ambito dei servizi, hanno testato il framework sui servizi offerti da un hotel di lusso in Italia.
In tale framework, l’adozione di un nuovo servizio non dipende dagli attributi individuali del servizio ma da specifiche configurazioni di tali attributi. Gli autori spiegano, infatti, che un nuovo servizio rappresenta un insieme di attributi interconnessi e il suo valore deriva dall’appeal complessivo che viene percepito relativamente a tali attributi presenti nel bundle. I risultati confermano quanto ipotizzato. Gli attributi individuali del servizio comportano un trade-off complesso e solo certe combinazioni di attributi agiscono come condizione sufficiente per l’adozione. Inoltre, gli autori credono che il requisito della co-produzione influenzi le intenzioni di adozione da parte dei clienti. Come dimostrato dai risultati, ciò significa che la decisione di adottare un nuovo servizio è influenzata anche da quanto il bundle di attributi interconnessi si adatta ai requisiti di co-produzione nel contesto in cui il nuovo servizio è offerto. Inoltre, viene evidenziato come il QCA riesca ad offrire intuizioni più ricche sull’adozione di nuovi servizi di quanto facciano tecniche convenzionali, come la cluster analysis o la regressione.
Questo studio fornisce dei suggerimenti pratici ai manager che lavorano nel settore dei servizi. Innanzitutto, introduce un nuovo approccio per migliorare il processo di sviluppo del servizio nella fase di concept testing. Usando il QCA, i manager possono identificare subito quando una singola caratteristica aumenta o no l’appeal per il consumatore. Inoltre, possono anche identificare vie alternative con cui queste caratteristiche possono essere combinate per aumentare la probabilità di adozione. In secondo luogo, questo studio dimostra in che modo metodi come il QCA possano migliorare anche le strategie di lancio. I manager possono infatti sviluppare una tipologia informata di potenziali utenti scoprendo cosa renda attrattivo un nuovo servizio e per chi. Per concludere, questo studio non solo fornisce un utile nuovo framework per comprendere l’adozione di nuovi servizi, ma ha anche importanti implicazioni per il mondo accademico e manageriale che si occupa di questo settore.
di Paola Zanella
