Prodotti diversi ma con attributi in comune: come cambiano tecniche di vendita e scelte

UN PC COSTOSO E UNO ECONOMICO, PER ESEMPIO, VENDONO DI PIU' SE VENGONO TRALASCIATI O MESSI IN RISALTO ALCUNI ATTRIBUTI COMUNI, COME DIMOSTRA UNO STUDIO DI IOANNIS EVANGELIDIS

Prodotti differenti hanno spesso attributi in comune. Si pensi per esempio a un’unità di elaborazione grafica usata in una gran varietà di computer o a uno zoom ottico presente in macchine fotografiche di differente qualità. I venditori possono decidere se e come portare tali attributi all’attenzione del consumatore. Non si tratta di una decisione fondamentale, suggeriscono molte teorie del processo decisionale, poiché l’aggiunta di un attributo comune non ha alcun effetto sulle scelte dei consumatori. Ioannis Evangelidis, assistant professor di Marketing presso la Bocconi, mette in dubbio questa convinzione in Points of (Dis)Parity: Expectation Disconfirmation from Common Attributes in Consumer Choice, di cui è autore con Stijn M.J. van Osselaer e di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing Research.

«Le precedenti ricerche hanno ignorato il ruolo delle aspettative dei consumatori», sostengono Evangelidis e van Osselaer. Un acquirente che deve scegliere fra due computer prende in considerazione gli attributi che li differenziano come la memoria o il prezzo. In base ad essi finisce per formarsi opinioni anche sulle performance di altri attributi degli stessi computer. Può ragionevolmente attendersi, per esempio, che un laptop costoso abbia un’unità di elaborazione grafica migliore di un prodotto a buon mercato. Gli studi condotti dai due autori mostrano che, aggiungendo un attributo comune al problema decisionale, tali aspettative vengono spesso disattese.

«Il computer più costoso diventa relativamente meno allettante quando l’acquirente scopre che, in relazione all’attributo comune, esso ha prestazioni identiche a quelle del prodotto meno caro».
Gli uomini di marketing dovrebbero prenderne atto: dare o omettere informazioni relative agli attributi comuni può avere un impatto sulle vendite. «Per esempio, un computer portatile economico potrebbe vendere di più qualora si mostri che usa lo stesso processore grafico di laptop più cari. Al contrario, chi promuove prodotti costosi o brand premium dovrebbe omettere informazioni sugli attributi comuni».

Per approfondire
Dalla rete ai comportamenti. Alla ricerca  del consumatore  perfetto
Più a lungo sei al verde, più  impari l'arte dell'autocontrollo
Compriamo quel che afferriamo: come le mani ci spingono a scegliere i prodotti

 

di Claudio Todesco