Compriamo quel che afferriamo: come le mani ci spingono a scegliere i prodotti

SIAMO PIU' PROPENSI AD ACQUISTARE COSE DI FORMA SIMILE A QUALSIASI OGGETTO ABBIAMO NELLE MANI DURANTE LO SHOPPING, SECONDO GLI STUDI DI ZACHARY ESTES E MATHIAS STREICHER

Le cose che tocchiamo mentre facciamo shopping possono influenzare ciò che compriamo, secondo gli studi di Zachary Estes del Dipartimento di Marketing della Bocconi e Mathias Streicher dell’Università di Innsbruck.
 
In Touch and Go: Merely Grasping a Product Facilitates Brand Perception and Choice (in Applied Cognitive Psichology, 29: 350-359, doi: 10.1002/acp.3109) i due studiosi, conducendo una serie di esperimenti, dimostrano che individui bendati indotti a tenere in mano prodotti familiari (una bottiglia di Coca-Cola, per esempio) con il pretesto di una stima del peso dell’oggetto sono poi più veloce nel riconoscere il marchio del prodotto quando appare lentamente su uno schermo, includono più di frequentemente il prodotto in un elenco di marche della stessa categoria e scelgono più spesso quel prodotto tra altri, come ricompensa per aver partecipato all'esperimento.
 
Gli autori suggeriscono che l'esposizione tattile “attiva la rappresentazione concettuale di un oggetto, che poi facilita la successiva elaborazione dello stesso oggetto”.
  In Multisensory Interaction in Product Choice: Grasping a Product Affects Choice of Other Seen Products (in Journal of Consumer Psychology 26, 4 (2016) 558-565, doi: 10.1016/j.jcps.2016.01.001) Estes e Streicher, attraverso un'altra serie di esperimenti, dimostrano che afferrare un oggetto può facilitare l'elaborazione visiva e la scelta di altri prodotti della stessa forma e dimensione. “Per esempio”, spiega Estes, “quando si tiene in mano un telefono cellulare si può essere più propensi a scegliere un KitKat di uno Snickers, perché la forma del KitKat è più simile al telefono. Osserviamo che i consumatori sono significativamente più propensi a scegliere un prodotto di forma simile a ciò tengono in mano. Per esempio, dovendo scegliere tra una bottiglia di Coca-Cola e una lattina di Red Bull, i partecipanti che hanno tenuto in mano una bottiglia di Fanta sono più propensi a scegliere una bottiglia di Coca-Cola, mentre quelli che hanno tenuto in mano una lattina di Fanta scelgono più spesso la lattina di Red Bull. Questi studi dimostrano che le nostre mani ci possono indurre a scegliere determinati prodotti”.
 
Tuttavia, ci sono due caveat, uno di tipo situazionale e uno di tipo personale. Il vincolo situazionale ha a che fare con la densità visiva. Cioè, alcune esposizioni di prodotti sono molto ariose, con parecchio spazio tra i prodotti, mentre altre sono molto dense, con molti prodotti gli uni accanto agli altri. Ebbene, quando l’esposizione è sovraffollata le mani hanno un'influenza ancora maggiore sulla scelta del prodotto. “Quando la percezione visiva diventa meno affidabile”, scrivono gli autori, “la percezione tattile assume un ruolo più importante nel riconoscimento della forma di un oggetto”.
 
Il secondo vincolo è più personale: dipende dal proprio “bisogno di contatto”, da quanto si ami toccare i prodotti durante lo shopping. Ad alcuni piace davvero prendere in mano e “sentire” i prodotti, ad altri no. Come previsto, gli studiosi osservano che le mani hanno molta più influenza sulla scelta dei consumatori che amano il contatto con i prodotti.
 
“Questi risultati hanno implicazioni dirette per i designer dei prodotti e del loro packaging e per i responsabili di marketing”, conclude Estes. “Per prima cosa, forme distintive, come l’iconica bottiglia della Coca-Cola, sono in grado di fornire una potente fonte di identità di marca e di riconoscimento. In secondo luogo, i consumatori tendono a scegliere i prodotti di forma simile a ciò che tengono in mano, come un telefono cellulare, un portafoglio o un mouse nel caso di shopping online. I designer potrebbero creare packaging che imitino la forma delle cose tenute più spesso in mano, e i marketing manager potrebbero accentuare questo effetto posizionando molti prodotti uno vicino all'altro, e incoraggiando i consumatori a toccare i prodotti esposti”.

di Fabio Todesco