Serve uno shock informativo per far capire alle imprese che la musica sta cambiando

SOLO QUANDO BILLBOARD HA INSERITO GLI STREAMING NELLA SUA CLASSIFICA LE CASE DISCOGRAFICHE HANNO ADOTTATO NUOVE STRATEGIE, ANCHE SE IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI ERA GIA' CAMBIATO, SPIEGANO PAOLA CILLO, GIANMARIO VERONA E PAOLA ZANELLA

L’industria musicale, in poco più di vent’anni, ha attraversato due shock tecnologici legati alla digitalizzazione: prima l’avvento dei download, che hanno sostituito i supporti fisici, poi quello dello streaming, con il superamento del possesso di un contenuto, a favore del diritto di accesso a un catalogo. Paola Cillo e Gianmario Verona (Dipartimento di Marketing e Tecnologia), in uno studio con Paola Zanella (CUNEF University), documentano che, nel caso dello streaming, è servito uno shock informativo (l’inserimento degli streaming nella classifica “The Hot 100” di Billboard) perché l’industria reagisse al cambiamento in atto modificando le proprie strategie.
 
Billboard è il punto di riferimento dell’industria musicale americana (il suo market information regime). Quando, il 24 marzo 2012, la rivista decise di inserire gli streaming nella sua classifica, spiegano gli autori nell’articolo pubblicato su Strategic Management Journal, le abitudini di consumo stavano cambiando da almeno un paio d’anni, senza che, però, le case discografiche mostrassero cambiamenti nel loro comportamento competitivo.
 
“Cominciamo a osservare cambiamenti significativi di strategia solo sei mesi dopo il cambiamento di Billboard,” afferma Cillo. “È stato lo shock informativo a dare alle imprese una rappresentazione più precisa dei nuovi comportamenti del consumatore e ad innescare una loro reazione.”
 
 
Lo studio osserva sia il comportamento dei consumatori, sia quello delle case discografiche, da 48 settimane prima dell’introduzione della nuova classifica a 48 settimane dopo.
 
Eliminando i costi connessi al possesso di un contenuto, lo streaming consente al consumatore di prendere più rischi, ascoltando musica più nuova e di nicchia di quella che avrebbe potuto permettersi pagandone il possesso (di qui il “Whatever You Want, Whatever You Like”, preso a prestito dagli Status Quo nel titolo del paper). L’inserimento degli streaming nella classifica di Billboard ha, perciò, dato all’industria la consapevolezza di una domanda emergente di novità e di varietà di generi.
 
La reazione delle case discografiche è dipesa in modo cruciale dall’ampiezza dell’esperienza pregressa, ovvero dal numero di generi musicali già presidiati. “Le etichette con un’esperienza più ampia hanno potuto rispondere alla nuova domanda estendendo ulteriormente la loro presenza in nicchie diverse (across-niche proliferation),” spiega ancora Cillo, “mentre le altre sono state costrette o ad accentuare la novità delle loro produzioni, pur all’interno delle nicchie già presidiate (portfolio novelty), o ad aumentare la loro produzione, ma sempre nelle stesse nicchie (within-niche proliferation).”
 
Ebbene, le etichette con l’esperienza più ampia sono quelle che hanno ottenuto i risultati migliori all’indomani dello shock informativo, estendendo ulteriormente la loro presenza. La strategia basata sulla novità ha dato risultati intermedi, mentre la proliferazione all’interno delle nicchie già presidiate non ha funzionato. “Stimiamo che il differenziale di performance di una casa discografica, prima e dopo lo shock informativo, sia variato da -23% a +81,8% del fatturato, a seconda dell’ampiezza della sua esperienza e della posizione media mensile nelle classifiche,” dice ancora Cillo.
 
“I nostri risultati possono fornire indicazioni importanti non solo in campo musicale ma in generale ai settori come cinema e tv in cui i cambiamenti legati alla digitalizzazione hanno avuto un impatto su ranking oggettivi, ma anche ai settori interessati da classifiche più discrezionali e sempre più diffuse come, per esempio, il mondo accademico, l’ospitalità, la  cucina gourmet, o i mercati influenzati da temi managerialmente caldi, come la responsabilità sociale d’impresa o la reputazione aziendale,” conclude Verona.
 
Paola Zanella, Paola Cillo, Gianmario Verona. “Whatever You Want, Whatever You Like: How Incumbents Respond to Changes in Market Information Regimes.” Strategic Management Journal, Early View, DOI: https://doi.org/10.1002/smj.3372.

 

di Fabio Todesco