Come gestire in modo ottimale le informazioni sui clienti
L'IGIER VISITING STUDENT LAURE ANIQUE RIFERISCE SUL RECENTE IGIER POLICY SEMINAR CON STEPHEN MORRIS (MIT)L'ascesa di Internet e dell'economia digitale ha evidenziato il ruolo centrale dei dati nella nostra economia. Al giorno d'oggi, i consumatori lasciano una scia di indizi sui loro gusti e sulle loro preferenze, che possono essere sfruttati dalle aziende per offrire prodotti che si adattino meglio alle esigenze degli acquirenti o per capitalizzare queste informazioni aumentando i profitti. La crescente importanza della raccolta dei dati ha costretto vari settori a partecipare a forme di acquisto, vendita e sfruttamento delle informazioni disponibili. Come ha sottolineato il prof. Stephen Morris durante il suo seminario IGIER su "The Optimality of Coarse Menus", la crescente influenza dell'informazione permetterà un lavoro predittivo integrato con la teoria dell'informazione, al fine di raggiungere una migliore comprensione di un mondo in cui i dati hanno assunto un ruolo centrale.
In questa nuova luce, cosa si può dire del comportamento delle aziende rispetto ai dati raccolti e alla loro offerta ai clienti? Morris fornisce una risposta a questa domanda sviluppando un modello che combina la progettazione dei contratti e la progettazione delle informazioni. Il modello è impostato in questo modo: ipotizzando un venditore monopolista che vende un bene verticalmente differenziato, cioè lo stesso bene declinato in diversi livelli di qualità, il venditore si impegna a proporre un “menu pubblico”, ossia un elenco dei diversi livelli di qualità e il relativo prezzo. Questo insieme di coppie forma un “menu”, dal quale gli acquirenti scelgono la combinazione più adatta alle loro esigenze. Inoltre, il menu è detto “pubblico” in quanto è disponibile per tutti; ciò assicura che non è possibile una discriminazione di prezzo di terzo grado, cioè il venditore applica lo stesso prezzo a tutti i consumatori per ciascun livello di qualità. Gli acquirenti non conoscono il loro “valore”, cioè non conoscono la loro preferenza per la qualità del prodotto. D'altra parte, il venditore ha accesso alle informazioni sul valore degli acquirenti e può produrre una regola che trasmette queste informazioni agli acquirenti attraverso una raccomandazione, cioè un “segnale”.
L'impostazione di questo modello è giustificata dalla struttura della nostra economia digitale. Innanzitutto, i venditori sono ben informati sul valore degli acquirenti grazie alla raccolta e all'analisi dei dati. In particolare, Morris ipotizza che l'acquirente non sappia nulla, mentre il venditore abbia accesso a tutte le informazioni. Sebbene tale ipotesi sia piuttosto estrema, può essere una buona rappresentazione dell'attuale economia digitale, soprattutto se il venditore può solo personalizzare le raccomandazioni e non i prezzi. Inoltre, l'ipotesi che il menu sia pubblico è realistica, in quanto rappresenta il modello di business di molti venditori, come Amazon che applica lo stesso prezzo a tutti i clienti per ogni dato prodotto, ma anche perché è facile per il consumatore guardare il menu sotto altre identità.
Questo modello può essere espresso come un problema di ottimizzazione, in cui il monopolista sceglie un segnale e un menu che massimizzano i suoi profitti, soggetti ai vincoli di razionalità individuale e di compatibilità degli incentivi; mentre il vincolo di razionalità individuale assicura che al consumatore convenga partecipare alla transazione piuttosto che restarne fuori, quello di compatibilità degli incentivi assicura che all'acquirente convenga scegliere il valore raccomandato piuttosto che un altro in questo menu. Continuando da qui, Morris rileva che il problema del venditore diventa l'aspettativa della regola di allocazione e delle informazioni che massimizzano il surplus totale, definito come il valore dell'acquirente meno il costo del venditore, meno la rendita informativa, cioè ciò che l'acquirente estrae dal contratto.
La soluzione di questo problema ha portato a due conclusioni: innanzitutto, il menu ottimale è finito e la regola di raccomandazione è di tipo crescente. Ciò significa che il menu offerto dal venditore ha un numero limitato di livelli di qualità e che agli acquirenti che ottengono un valore maggiore dalla qualità dell'articolo viene raccomandata una qualità superiore. In particolare, Morris scopre che il segnale corrispondente al menu ottimale, ovvero la regola di raccomandazione ottimale, è monotono partizionale finito, il che significa che la regola di raccomandazione raggruppa gli acquirenti in un numero verificabilmente finito di gruppi. A ciascun gruppo viene raccomandato uno specifico livello di qualità e i livelli di qualità più elevati vengono suggeriti ai gruppi con tipologie di acquirenti più elevate.
Il secondo risultato evidenziato da Morris è che il venditore sceglierà un menu a voce singola, cioè offrirà un solo livello di qualità, se la funzione di costo marginale è convessa e se la distribuzione dei tipi di acquirenti soddisfa una “condizione di coda destra debole”, cioè è una distribuzione a picco singolo con componente decrescente concava. In queste condizioni, il venditore non sfrutterà le informazioni disponibili per offrire qualità differenziate, poiché è più vantaggioso raggruppare tutti gli acquirenti e offrire un solo tipo di qualità.
Questi risultati possono apparire sorprendenti, in quanto si potrebbe intuitivamente pensare che il venditore abbia tutto l'interesse a sfruttare le informazioni disponibili per estrarre il maggior valore possibile dal consumatore. In realtà, quando si mettono in comune gli acquirenti, Morris trova che ci sono due effetti che si contrappongono l'uno all'altro. Il primo effetto è la riduzione del surplus totale dovuta alla perdita di valore degli acquirenti. Poiché vengono offerti meno beni ai consumatori, alcuni tipi di acquirenti devono scegliere un'opzione che non sarebbe stata la scelta ottimale se fosse stato offerto loro un continuum di livelli di qualità. Di conseguenza, questi tipi di acquirenti non ottengono tutto il valore che potrebbero ottenere e il surplus totale diminuisce. Il secondo effetto è la diminuzione della rendita informativa, ovvero del valore che gli acquirenti estraggono dal contratto. Poiché gli acquirenti ricevono meno informazioni sul loro tipo, dato che la regola di raccomandazione viene data per un gruppo di acquirenti invece che per un acquirente specifico, l'informazione sfruttata dagli acquirenti diminuisce. Morris ritiene che il secondo effetto sia superiore al primo, ovvero che la diminuzione della rendita informativa sia maggiore della diminuzione del surplus totale. Di conseguenza, il pooling aumenta i profitti del monopolista e quindi è nell'interesse del venditore raggruppare gli acquirenti offrendo un numero limitato di livelli di qualità e non sfruttando tutte le informazioni disponibili.
Questi risultati evidenziati dal lavoro del prof. Morris sono di fondamentale importanza, in quanto evidenziano un meccanismo attraverso il quale le informazioni disponibili non vengono sfruttate dai venditori per ottenere guadagni di efficienza. In particolare, la varietà degli articoli offerti viene ridotta per ottenere maggiori profitti e minori rendite informative. La rilevanza di questi risultati è ancora maggiore in un mercato in cui l'importanza dei dati è amplificata, in quanto offre una nuova comprensione del modo in cui la disponibilità di informazioni per le imprese influisce sul benessere sociale, ma anche in quanto apre la porta a nuovi approcci per comprendere un'economia in cui i dati svolgono un ruolo centrale.
di Laure Anique
