Perche' agli over 65 non piace l'offerta per anziani dei supermercati
ECCO QUALI SONO I SETTE FATTORI AI QUALI GUARDA QUESTA CLIENTELA SECONDO GLI STUDI DELL'ACTIVE AGEING SILVER MARKETING LAB DEL CERMESL’Active Ageing Silver Marketing Lab, laboratorio del Centro di ricerca marketing e servizi della Bocconi (Cermes) dedicato ai consumatori maturi e attivi, vorrebbe trasformare l’invecchiamento della popolazione in un’opportunità. «A differenza del Giappone, in Italia la terza età è un tabù culturale», racconta Luca Buccoliero, responsabile del laboratorio. «Nessuna insegna della grande distribuzione, ad esempio, vuole essere posizionata nella categoria silver». Potrebbe non essere un male, visto il modesto gradimento espresso dal segmento di consumatori over 65 nei confronti dei format per anziani. Lo racconta una ricerca del Cermes condotta da Buccoliero con Enrico Valdani ed Elena Bellio e progettata per identificare i driver di valore attesi dal silver consumer durante lo shopping nei punti vendita della grande distribuzione organizzata (Gdo). Emerge il ritratto di una clientela che considera supermercati e centri commerciali non semplici luoghi di shopping, ma punti d’incontro e svago.
Il cliente silver presta particolare attenzione a sette fattori: accessibilità del punto vendita; tipo di ambiente (illuminazione, presenza di aree relax e toilette); assortimento; modalità espositive; servizio; convenienza di offerte e promozioni; disponibilità e competenza del personale. Un mystery shopping ha permesso di analizzare il posizionamento delle principali insegne della Gdo presenti a Milano in relazione ai sette driver identificati. Nessuno dei marchi appartenenti ai gruppi Auchan, Carrefour, Conad, Coop, Finiper, Panorama, Selex e Sigma ha ottenuto uno score superiore a 60 su 100. Consigli per migliorare il punteggio? «Fare promozioni, ma senza scontistica silver, meglio operazioni di dynamic pricing. Creare centri servizi. Curare la silver customer experience organizzando eventi e spazi di aggregazione e relax. Ma anche dotare i siti aziendali di contenuti mirati. Gli over 65 navigano su internet più spesso di quel che si pensi e se non fanno la spesa online è per non privarsi di un’occasione di socializzazione».
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